Diseño de Experiencia

Del producto al servicio: Un giro paradigmático en el diseño

La lógica de las 4P partía de la premisa de que las empresas crean valor y los consumidores lo reciben. Esta visión unidireccional funcionó mientras el acceso a la información era limitado, la competencia moderada y los mercados poco fragmentados. Pero con la digitalización, la hiperconectividad y el empoderamiento del consumidor, esta visión se volvió insuficiente.

Durante décadas, el pensamiento en marketing y diseño se estructuró en torno a una lógica centrada en el producto. Esta lógica —sintetizada en las célebres 4P de Jerome McCarthy (1960): Producto, Precio, Plaza y Promoción— fue clave en la era de la producción masiva y el consumo dirigido. En este modelo, las empresas creaban valor y los consumidores lo recibían de forma pasiva. Mientras el acceso a la información era limitado, la competencia moderada y los mercados poco fragmentados, esta visión unidireccional funcionó.

Pero el mundo ha cambiado. La digitalización, la hiperconectividad y el empoderamiento de los consumidores han transformado radicalmente la manera en que las personas se relacionan con las marcas, los servicios y los entornos digitales. Ya no compramos solo objetos: buscamos experiencias, vínculos, soluciones integrales y sentidos compartidos. Este cambio de expectativas ha dejado obsoleta la lógica centrada en la oferta, obligándonos a repensar desde la raíz cómo entendemos el valor.

El agotamiento de un modelo centrado en la oferta

Durante décadas, el pensamiento en marketing y diseño se estructuró en torno a una lógica centrada en el producto. Esta lógica —sintetizada en las célebres 4P de Jerome McCarthy (1960): Producto, Precio, Plaza y Promoción— fue clave en la era de la producción masiva y el consumo dirigido. Sin embargo, el mundo ha cambiado. Las personas ya no compran solo objetos: buscan experiencias, vínculos, soluciones integrales y sentidos compartidos.

En este nuevo escenario, el paradigma del diseño también ha cambiado: hemos pasado de diseñar para el producto a diseñar para el servicio, de diseñar para vender a diseñar para servir.

Autores como Robert Lauterborn (1990) propusieron una inversión del enfoque con su modelo de las 4C, centrado en:

1. Cliente (no Producto),
2. Costo (no Precio),
3. Conveniencia (no Plaza)
4. y Comunicación (no Promoción).

Este desplazamiento marcó el inicio de una transformación cultural y disciplinar: el valor ya no se diseña desde lo que se produce, sino desde lo que se vive. La pregunta clave deja de ser “¿qué ofrecemos?” y se transforma en “¿qué problema resolvemos en la vida de las personas?”. Es aquí donde el diseño empieza a ganar protagonismo como disciplina estratégica.

El paso al diseño de servicios

Este cambio de paradigma se profundizó con la emergencia del Service Design o Diseño de Servicios, un enfoque que no diseña objetos, sino experiencias completas y procesos intangibles. En lugar de preguntar ¿qué producto ofrecemos?, la pregunta central pasó a ser: ¿Qué problema ayudamos a resolver en la vida de las personas?

Este giro supone re-dibujar los límites del diseño, integrando aspectos relacionales, emocionales, culturales y contextuales. Autores como Birgit Mager o Lucy Kimbell han desarrollado marcos donde el diseño se convierte en una herramienta estratégica para modelar relaciones de servicio, no solo interfaces o productos tangibles.

Uno de los pilares del diseño orientado a servicios es entender que el valor no reside en el producto, sino en la interacción. Siguiendo a Vargo y Lusch (2004), el valor es co-creado por los usuarios en el momento en que utilizan un servicio. Esto implica dejar de pensar en consumidores pasivos para reconocer el rol activo de los usuarios como prosumidores, participantes clave en la definición del valor.

En este marco, modelos como SAVE (Ettenson et al., 2013) sustituyen las 4P tradicionales por: Solution, Access, Value y Education. Estos conceptos no sólo renuevan el lenguaje, sino que nos obligan a repensar nuestros esquemas mentales como diseñadores y estrategas.

Diseñar desde las personas orientado a sistemas

Adoptar un enfoque de diseño centrado en servicios implica una transformación más profunda: cambiar la forma en que pensamos los problemas.

Supone pasar de soluciones estandarizadas a soluciones contextualizadas, desde la eficiencia operativa hacia la empatía estratégica. Supone también escuchar, observar, interpretar y co-crear con las personas, entendiendo que cada usuario vive el servicio desde su propio ecosistema simbólico, emocional y funcional.

Como afirma Kotler en Marketing 5.0 (2021), el diseño debe hoy estar al servicio de lo humano, y la tecnología debe ser una aliada para entregar valor a escala sin perder la dimensión ética y afectiva. El diseño actual no puede seguir operando como si el mundo fuera lineal. Las decisiones que tomamos hoy deben responder a un ecosistema complejo, cambiante y profundamente humano.

Por eso, la pregunta central no puede seguir siendo qué vendemos, sino qué valor generamos. Y ese valor debe ser entendido no solo como utilidad, sino como impacto, significado y transformación.

En ese sentido, el Diseño Sistémico no reemplaza al diseño centrado en las personas, sino que lo expande. Nos obliga a considerar no solo las necesidades individuales, sino también las relaciones entre actores, los flujos de información, los ciclos de vida de los servicios y los efectos colaterales de nuestras decisiones.

Autores como Birger Sevaldson han propuesto metodologías como el Giga-mapping para representar la complejidad en los procesos de diseño. John Thackara recuerda que los sistemas están vivos y que cada decisión en un nodo impacta en otros puntos del entramado. Mientras que Ezio Manzini propone pasar del diseño convencional al diseño característico: un enfoque colaborativo, transdisciplinar y comprometido con la sostenibilidad y la justicia social.

En palabras de Sevaldson (2023), “diseñar sistemas complejos significa diseñar de una manera nueva: ceder control, trabajar con lo que emerge, accionar desde múltiples niveles y considerar efectos secundarios”.

Esto implica dejar atrás el modelo lineal de planificación-ejecución para habitar el diseño como proceso vivo.

¿Qué valor generamos en diseño?

El diseño actual no puede seguir operando como si el mundo fuera lineal. Vivimos en sistemas interdependientes, donde cada decisión de diseño afecta no solo a los usuarios directos, sino también a comunidades, territorios y futuros posibles. Por eso, la pregunta central no puede seguir siendo qué vendemos, sino qué valor generamos, a quién beneficia ese valor y a qué costo se produce.

Y ese valor no debe entenderse exclusivamente como rendimiento funcional o económico. Debe leerse también en términos de impacto social, significado simbólico, sostenibilidad ambiental y transformación cultural. Diseñar con esta conciencia nos obliga a mirar más allá del usuario individual, para incorporar perspectivas sistémicas, éticas y colaborativas.

Diseñar, en este nuevo paradigma, es crear condiciones para que algo significativo ocurra. Y eso empieza preguntándonos, con radical honestidad: ¿qué estamos dejando en el mundo cuando diseñamos?

Explorar, diseñar, transformar

En un entorno cada vez más desafiante, el diseño ya no puede limitarse a resolver problemas puntuales: debe anticipar escenarios, conectar actores y habilitar cambios significativos. En IDA creemos en un diseño que combina pensamiento crítico, empatía estratégica y visión sistémica. Diseñamos experiencias, servicios y plataformas con sentido, siempre desde una comprensión profunda de las personas, los contextos y los desafíos sociales que enfrentan.

Te invitamos a conocer más sobre nuestros proyectos, nuestras metodologías de trabajo y cómo abordamos el diseño como una herramienta para la transformación real.

También puedes seguir explorando reflexiones como esta en nuestro blog, donde compartimos aprendizajes, marcos teóricos, herramientas prácticas y casos que inspiran nuevas formas de pensar y hacer diseño.67

Referencias:

• Ettenson, R., Conrado, E., & Knowles, J. (2013). Rethinking the 4 Ps. Harvard Business Review, 91(1–2), 26–27.
• Kimbell, L. (2011). Designing for service as one way of designing services. International Journal of Design, 5(2), 41–52.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
• Lauterborn, B. (1990). New marketing litany: Four Ps passé: C-words take over. Advertising Age, 61(41), 26.
• Mager, B. (2009). Service Design as an emerging field. In Miettinen, S. & Koivisto, M. (Eds.), Designing Services with Innovative Methods.
• Manzini, E. (2015). Design, When Everybody Designs: An Introduction to Design for Social Innovation. MIT Press.
• Sevaldson, B. (2023). Designing Complexity: The Methodology and Practice of Systems Oriented Design.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.