¿Cómo demostramos que el marketing de contenidos funciona?
Verificar los resultados que obtiene un negocio al ejecutar acciones en Internet es una tarea compleja, que requiere de una metodología de trabajo definida orientada a indicadores claves de rendimiento y retorno de la inversión. Sigue estos pasos para medir la efectividad de tus contenidos en la web.
Muchas personas todavía presentan poco interés por el mundo digital y les cuesta visualizar cómo funcionan los negocios en Internet. Para ellos es incluso más complejo pensar cómo sus acciones en canales online podrían traerle beneficios a una empresa que tiene poco y nada que ver con el área digital en sus productos y servicios.
Uno de los puntos más difíciles y relevantes de una estrategia de contenidos es demostrar que esta funciona, ya no solo en la atracción de un público objetivo, también al apoyar las acciones comerciales de una empresa. Por esto, cuando hables de marketing de contenidos debes presentar dentro de la estrategia un sistema de medición del éxito o fracaso de cada una de las acciones. Además, debes exponer cifras y ser capaz de traducirlas en resultados concretos para la empresa.
Pese a las ventajas que presenta el marketing de atracción y los contenidos digitales para gestionar la presencia comercial de una marca en Internet, siempre existirá la dificultad de traducir estos logros a ventas. Claro, no es el trabajo directo del gestor de contenidos o el community manager, pero es fundamental que el encargado de la estrategia cuente con las herramientas para defender la importancia de su labor frente al encargado comercial de la compañía. ¿De qué forma lo logramos?
Habla el lenguaje de los ejecutivos
La barrera inicial que debes superar es la comunicacional. Existen muchos conceptos y términos del mundo digital que no son asimilados por la mayoría, lo que hace necesario explicarlos de forma clara. Usa lenguaje concreto, definiendo con objetivos, acciones coherentes y resultados comprobables lo que propones. Por ejemplo, en vez de hablar de click through rate, habla de la cantidad de personas que accedieron a un contenido a través de la publicación en una plataforma externa a tu sitio (redes sociales o buscadores).
Cuando te enfrentas a un gerente en una posición de toma de decisiones el tema se complejiza. Son ellos los más interesados en resultados, explicado con lenguaje concreto y sin rodeos. Tampoco vale la opinión y el “me gusta”, si no afirmas sobre hechos comprobables, mejor callar.
Estos son algunos consejos para guiar la conversación cuando estás negociando respecto a marketing de contenidos:
Hazlo mirar desde el lugar del usuario
Guía la conversación con estas preguntas: ¿Qué hacen sus clientes en Internet? ¿Dónde leen contenidos? Si la estrategia de tu empresa apunta a altos ejecutivos, puedes revisar los resultados del estudio realizado por la revista Quartz. Si cuentas con un estudio de usuarios argumenta sobre esta base para explicar por qué debe poner énfasis en el contenido.
Muéstrale cifras de apoyo
El marketing de contenidos es una tendencia que crece en el mundo, estadísticas de la empresa WokoMedia indican que el año pasado un 60% de los negocios tenía una estrategia de marketing de contenidos y este año el esa cifra subió hasta un 93%. Datos de la misma fuente indican que la primera posición en Google se lleva un 30% de los clicks y los sitios de la primera página de resultados se llevan en conjunto el 90% de las visitas. Más aún, si cuentas con estadísticas de Analytics puedes usarlas a tu favor.
Revisa los sitios y redes de la competencia
Si aún así no se convence, muéstrale los sitios y las redes sociales de los competidores, es probable que muchos de ellos ya estén aplicando una estrategia de marketing de contenidos. Muéstrale lo que su empresa no está haciendo y lo que está perdiendo con ello.
Destaca todo el dinero que se ahorrará
Otro buen punto que será un factor decisivo es el evidente ahorro de recursos al comparar estas estrategias con técnicas tradicionales de marketing. El marketing de atracción y los contenidos digitales son más económicos que la publicidad tradicional, por ejemplo en el trabajo de un año inviertes lo que en un mes en avisaje, sin tener certeza de los resultados en el segundo caso.
Expone casos de éxito
Haz una pequeña búsqueda online y prepara una presentación sobre algunas empresas que han aplicado exitósamente esta estrategia, sin importar que sean de otros rubros. Vas a encontrar muchas, como por ejemplo nuestro propio caso de estudio.
Céntrate en el ROI y la rentabilidad
Siguiendo esta idea de transparentar procesos, el siguiente punto consiste en ser capaz de demostrar con números (inversión, costo y retorno) lo que prometes como resultados. Para esto debes definir los indicadores clave de rendimiento (KPIs) que usarás en la estrategia, y mostrarle a tu jefe o futuro cliente cómo se vinculan esos números con los objetivos del negocio.
Por ejemplo, si vendes seguros y uno de tus objetivos es posicionar a la empresa como un referente en el área, puedes prometer que luego de unos meses de aplicar la estrategia la marca aparecerá en los primeros resultados de búsqueda cuando las personas ingresen ciertas palabras clave en Google. Estos términos pueden ser por ejemplo “Empresa de seguros” o “aseguradora”.
Tras esta declaración básica, puedes relacionar el volumen de tráfico orgánico con la cantidad de contactos comerciales que llegan a través de este canal. Así puedes evaluar el rendimiento de esta acción, optimizar la campaña SEO y exponer los resultados comerciales según la inversión que significó esta acción.
Cuando entienda cómo cada acción del marketing está finalmente orientada a captar más clientes y vender, el gerente podrá valorar la estrategia. La analítica web juega un papel fundamental en esto, por lo que es indispensable incluir este trabajo desde las primeras etapas, así podrás entregar resultados medibles a los objetivos que plantees.
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