Diseño de servicios

Service Blueprint, herramienta estratégica para el diseño de servicios

Hoy no existe una clara distinción entre bienes y servicios, como hasta hace unos años la economía tradicional dictaba. A medida que los servicios crecen en complejidad y sofisticación, también lo hace la necesidad de apoyarlos y construirlos desde otras perspectivas.

Como mencionamos en nuestro artículo sobre diseño de servicios, esta área aborda la ejecución, planificación y desarrollo para que el contacto con el cliente sea un proceso satisfactorio. Para esto, aplica métodos de diseño a la orquestación de productos, comunicaciones e interacciones.

Además, se apoya en herramientas como el Service Blueprint. Pero antes de explicar cómo funciona este sistema, es importante entender la necesidad que cubre.

El término “diseño de servicios” fue acuñado por Lynn Shostack en 1982. Él propuso a las organizaciones desarrollar un entendimiento de cómo los procesos detrás de escena interactúan entre sí. Esto sigue siendo cierto, pero la responsabilidad no recae sólo en las operaciones y la gestión interna, hoy se promueve la visión común de que es responsabilidad de toda la organización.

En este sentido, como lo menciona Sarah Gibbons en Nielsen Norman Group, el diseño de servicios mejora las experiencias tanto del usuario como del empleado de la organización. Para ella, se trata de la actividad de planificar y organizar los recursos de una empresa (personas, accesorios y procesos) con el fin de:

• Mejorar directamente la experiencia del empleado.
• Indirectamente, optimizar la experiencia del cliente.

En consecuencia, el diseño de servicios requiere observar tanto la experiencia del cliente como la del negocio. Sus perspectivas ayudan a manejar la complejidad de las múltiples dimensiones de experiencias que cruzan los canales.

Para lograrlo, necesita un sistema que mapee la estructura del servicio de forma explícita y que a la vez capture las funciones esenciales. El Service Blueprint responde a esto.

Objetivos y funciones del Service Blueprint

(Imágenes de “A guide to service blueprint” de Nick Remis)

El Service Blueprint es una herramienta operacional y de comunicación. Su objetivo es graficar los componentes de un servicio con suficiente detalle para analizar, implementar y mantener la orquestación de personas, puntos de contacto, procesos y tecnología. Cubre tanto el escenario frontal (lo que ven los clientes) como detrás del escena.

La comunicación visual de este conocimiento permite a colaboradores e interesados visualizar conceptos abstractos. Además, los hace tangibles y fáciles de abordar.

Esta herramienta puede se usa generalmente para describir el estado actual de una experiencia de servicio de una organización. Sin embargo, también puede apoyar la definición e implementación de servicios nuevos.

En concreto, utilizar un Blueprint como herramientas estratégica permite:

• Ampliar la comprensión del producto o servicio.
• Alinear las necesidades de los usuarios de “frontstage” con experiencias y/o procesos de los empleados “backstage”.
• Crear valor para el cliente más allá de los puntos de contacto tradicionales.
• Vincular los puntos de dolor del cliente a las deficiencias de la organización.
• Identificar oportunidades de mejora.

Además, construir un Blueprint en equipo crea un espacio en el cual grupos diversos -como diseño, desarrollo, operaciones, análisis de negocios y marketing- pueden alinearse para que estén conectadas al crear un todo más grande.

Elementos del Service Blueprint

Para lograr estos beneficios, el Service Blueprint debe coordinar:

• Frontstage y backstage: Son las partes del servicio que serán visibles o invisibles para el cliente.
• Acciones del cliente: Actos concretos o mentales que realiza un cliente durante una experiencia de servicio. Como los servicios pueden tener múltiples tipos de clientes, destacamos el nombre en cada elemento.
• Puntos de contacto: Medio de intercambio entre el cliente y el servicio. Pueden tomar muchas formas, desde la tecnología hasta la conversación.
• Acciones del personal interno: Debido a que la mayoría de los servicios involucran a varios empleados, es importante etiquetar cada elemento con el actor.
• Procesos de soporte: Herramientas y sistemas para apoyar a los empleados en el momento de servicio. Puede incluir procesos internos, capacitación y sistemas técnicos.
• Hora: Los blueprint se leen de derecha a izquierda, desplegándose con el tiempo. Si la experiencia contiene escalas de tiempo diferentes, estas deben ser marcadas.
• Etapas de la experiencia: Para dar estructura a la visualización, se muestran las fases de la experiencia. Estas pueden conectarse al mapa de viaje del cliente u otro conocimiento de la experiencia del servicio.
• Línea de visibilidad: En diseño del servicios, es la división entre frente y backstage. Los elementos que se muestran al cliente (y cuándo) tienen un profundo impacto en la experiencia.
• Línea de interacción: A veces es útil trazar una línea entre el espacio en que los clientes pueden interactuar y el que no.
• Momentos del servicio: Las columnas verticales, que representan momentos de servicio, encapsulan las actividades de un periodo dado en la experiencia, tanto en frontstage como en backstage. Es importante asignar los procesos de backstage en el momento en que comienzan, incluso si no se mueven por encima de la Línea de Visibilidad hasta más adelante en la experiencia.

Nivel de detalle de un Blueprint

A medida que se construye un Blueprint es importante no sólo considerar el alcance del servicio, sino también el nivel de detalle o zoom.

Esto es importante, ya que si se aleja demasiado, se puede llegar a ser demasiado general y poco útil. Del mismo modo, si se acercan demasiado, se puede caer en detalles poco relevantes, sobrecargar con información y perder el foco.

El objetivo es incluir una cantidad útil de detalle que revele el funcionamiento de la experiencia de servicio sin abrumar a la audiencia.

Para ahondar sobre esta herramienta, recomendamos leer “A guide to service blueprint”, escrita por Nick Remis y el equipo Adaptive Path de la firma Capital One.