Comercio electrónico

Facturación 1 – Experiencia de usuario 0 en Cybermonday 2013

La semana pasada fue la más agitada del comercio electrónico chileno en el año. Pese a los mea culpa, las buenas intenciones y la formulación de un decálogo de buenas prácticas para este 2013, el CyberMonday organizado por la Cámara de Comercio de Santiago y llevado a cabo por 21 tiendas virtuales presentó errores similares que en las jornadas anteriores.

Se imaginan que Amazon diga Ups en este momento estamos llenos! cc @georgelever

— El ABC (@abarros) noviembre 25, 2013

A las 0 horas del lunes 25 de noviembre varios sitios estaban saturados, otros no mostraban oferta alguna, destacando apenas el logo del evento. Además, hizo su aparición la criticada sala de espera virtual en los grandes retail, minando por completo la capacidad de navegar en el sitio. Mientras, el Gerente de Estudios de la CCS, George Lever, eludía el problema argumentando que los sitios “no han sufrido caídas. Lo que sí han estado llenos”.

@CoteAlcazar ¡Una vez dentro del sitio, tienes 20 minutos para que pongas un producto en el carro de compras! #ClickSale — Tiendas Paris (@tiendas_paris) noviembre 25, 2013

La conversación virtual hervía. En las redes sociales los usuarios posteaban sus descargos mencionando las empresas con mayores dificultades. Los reclamos se dirigían a la espera inútil al entrar al sitio, con una sala de espera que ni siquiera en su implementación funcionaba, un carro de compras que impedía concretar una compra y lo risible de las ofertas, infladas los días anteriores para engañar al consumidor.

Tras algunas horas de colapso la madrugada del lunes 25, los sitios lograron estabilizarse, funcionando de forma irregular. Aunque la primera impresión no se borra, dañando la confianza por tercer año consecutivo.

Nada mal para haber hecho todo mal

Partamos siendo justos: Cyber Monday 2013 no fue del todo un desastre. En realidad, no lo ha sido en los tres años desde que comenzó el evento virtual. Según la CCS la cantidad de compras en este día casi dobló a la versión 2012. En cuanto a las visitas, los 21 sitios web adheridos a la marca oficial (dos grandes tiendas chilenas, Ripley y Paris, corrieron por cuenta propia con sus ofertas) registraron 15 millones durante lunes y martes, más del doble que el año pasado.

Está claro que por minutos gratis de TV, prensa escrita y radio, el Cyber Monday chileno también puede considerarse una oportunidad muy bien aprovechada para posicionar las marcas. Y qué decir de las redes sociales, con dos días seguidos en los trending topics de Twitter y con publicaciones ampliamente comentadas en Facebook.

Pero, ¿A qué precio?: Facturación Sí, experiencia No.

Con los propios datos revelados por la Cámara de Comercio de Santiago se puede inferir un cierto triunfalismo respecto a los resultados de ventas y visitas. Sin embargo, ¿qué pasa al hacer una simple comparación? Si relacionamos las 250 mil ventas estimadas con las 15 millones de visitas, apenas y se logra una tasa de conversión de 0,01%. Para muestra, los 150 malls (tiendas fisicas) del país reciben 27 millones de visitas en promedio al mes.

La baja tasa de conversión calculada sobre las cifras emanadas del CCS puede ser el dato más revelador respecto a la nefasta estrategia de la sala de espera virtual, uno de los puntos más criticados en las redes sociales. El mayor desastre ocurrió con Falabella, que dificultaba la navegación con una espera que superaba la hora, impidiendo la carga de ofertas o pagar. En cuanto a Paris, que corría fuera del evento con ofertas especiales, mostraba una pantalla que invitaba a esperar hasta 1 hora y media por el turno.

Este año diversos países de Latinoamérica se sumaron al evento, aunque con diferencia de fecha para ir a la par con el evento norteamericano. Para muestra, este post en Fabio.com.ar nos revela que en Argentina sucedió un escenario similar para el Cyber Monday del 2 de diciembre.

La sala de espera virtual es quizás la peor idea a implementar en un sitio de e-commerce. Significa replicar todo lo malo de una tienda física a un entorno virtual, donde cualquier alternativa es más recomendada. Citando un ejemplo del mismo Cyber Monday, la tienda ABCDin solo desplegó sus ofertas del día en la portada del sitio, lo que sin ser una solución elegante, fue bastante efectiva, al recibir una buena valoración en redes sociales. Aumentar la capacidad de un servidor para soportar una alta demanda de visitas no es complejo ni demasiado caro, ¿por qué entonces se ha llegado a una tercera versión sin haber solucionado nada? Lo central entonces está en las decisiones tecnológicas, que por costo o complejidad de implementación entran en conflicto con la construcción de una experiencia de compra del consumidor. En el caso específico del Cyber Monday chileno, las mayores ventas que se alcanzan cada año se convierten en el sepulturero de una experiencia de usuario satisfactoria.

El comercio si o sí deberá poner al cliente por delante de sus decisiones, más aún las tiendas online. La fidelización es un objetivo deseado y difícil de lograr en los entornos virtuales, por la saturación de la oferta y lo sencillo que es acceder a alternativas iguales o superiores en cuanto a experiencia de usuario. El visitante virtual desiste al encontrar una sola barrera de acceso a los productos ofertados. ¿Estarán pensando en esto los gerentes de marketing cuando leen los reclamos en redes sociales o foros ciudadanos sobre la sala de espera virtual? o peor aún, ¿seguirán enfocándose en el número de facturación más que en proveer una buena experiencia de compra, lo cual a su vez, se traduciría en mucha más ventas?

El consumidor online es tu cliente, trátalo con respeto.

“El consumidor online no es tonto” es la frase que usamos para concluir el post que anticipaba al Cyber Monday Chile 2013. A modo de aclaración, no afirmamos que el consumidor en la tienda “real” lo sea. Solo que en el retail físico la compra es más impulsiva, emocional, menos pensada. En cambio, al consumidor online le gusta cotizar, navegar, revisar la competencia para comparar precios, googlear el producto, leer reviews, saber que su elección será la mejor considerando las famosas 3B (bueno, bonito y barato).

Si la industria del retail piensa que soluciones como las salas de espera virtuales y otras restricciones a la navegación en el sitio son las adecuadas para resistir altos tráficos en fechas clave se equivoca rotundamente. La experiencia de usuario es un punto fundamental en la estrategia digital global, cruzando todo el trabajo que implica la construcción y mantención de sitios web. Cualquier error entonces se convierte en un punto de no retorno para la fuga del futuro cliente, que en internet cuenta con una oferta superior en alcance y precio. A modo de analogía con el mundo real: si un cliente de mall no encuentra un producto en tienda, no puede -eventualmente y en poco tiempo- viajar a EEUU o China para comprarlo allá. En la web, es tan sencillo como escribir una url o un término de búsqueda para encontrar ofertas con despacho gratuito a todo destino, facilidad de pago y alta calidad en atención de postventa.

Si se siguen mirando valores absolutos respecto a facturación comparada con años anteriores, es difícil no crecer, considerando la bonanza económica del país, la alta penetración de conexiones de internet en Chile y la explosión de uso de dispositivos móviles. Sin embargo, se deja de lado la satisfacción del cliente, que cuenta con un abanico inmenso de alternativas de e-commerce en el extranjero, con niveles de experiencia de real calidad, innovadores y que cumplen con lo que prometen. La falta de visión en temas de comportamiento de usuarios y servicios en plataformas digitales es algo que se ha manifestado en las 3 ediciones de este particular evento norteamericano adaptado a la realidad chilena. Esperemos que en 2014 por fin se ponga al consumidor en primer lugar de las prioridades en el comercio electrónico chileno.