Estrategia en redes sociales

¿Cómo usar el tablero de métricas de Twitter?

El panel de métricas de Twitter es uno de los más completos que existen en las redes sociales. En esta plataforma es posible levantar información con un gran nivel de detalle para realizar distintos tipos de investigación.

Sin embargo, es importante no malgastar esfuerzos tratando de analizarlo todo. Las estrategias deben establecer qué será importante medir y cuál será el foco del análisis.

Para ayudarte en este trabajo, describimos las principales secciones y datos que entrega esta herramienta y entregamos algunas ideas generales para orientar el análisis.

Antes de empezar, debes saber que el panel de métricas de Twitter se accede desde analytics.twitter.com. Para ingresar se usa el  usuario y clave de la cuenta normal, no es necesario hacer una configuración adicional.

Terminología del panel de Twitter

Twitter hace un seguimiento de todas las acciones que los usuarios pueden realizar en la plataforma. Además, entrega datos estadísticos sobre las interacciones.

Estos son los principales términos que debes manejar para entender los datos:

• Ampliación de información: Son los clics que realizan los usuarios en un tweet para ampliarlo y ver los detalles.
• Interacciones: Es el total de veces que los usuarios hicieron clic en cualquier parte de un tweet. Twitter también calcula la tasa de interacción, es decir, el total dividido entre las impresiones.
• Seguidores: Número de usuarios que hicieron clic en “Seguir”.
• Impresiones: Indica el número de veces que un tweet se muestra en el newsfeed de un usuario y en los resultados de búsqueda.
• Me gusta: Total de veces que los usuarios indican que les gusta un tweet haciendo clic en el corazón.
• Clics en vínculo: Número de veces que los usuarios usaron los enlaces compartidos en un tweet.
• Respuestas: Son los comentarios que los usuarios hicieron en un tweet. En una conversación abierta se cuenta cada mensaje.
• Retweets: Representa la cantidad de veces un usuario compartió un tweet usando el botón “Retweet”. Es distinto a las veces que se compartió un tweet por correo electrónico.
• Clics en el perfil de usuario: Incluye los clics en el nombre, el “@” o nombre de usuario y la foto de perfil en cualquiera de las áreas en que se muestre.

Secciones del panel de métricas

El panel se divide en cuatro secciones: Página de inicio, Tweets, Audiencias y Eventos. Cada una propone un enfoque distinto para el análisis.

Página de inicio

El tablero general muestra un resumen de métricas del último mes, junto a una comparación con el periodo anterior, expresada en porcentaje.

A continuación se muestran los datos mes a mes. Con esto es posible tener una idea rápida de la evolución de la estrategia y la efectividad de las acciones en cada periodo.

Tweets

Esta sección muestra en detalle la efectividad de las publicaciones en cuanto a su visibilidad y las interacciones que generaron.

El panel entrega datos de cada tweet, un gráfico general sobre la evolución de las impresiones y las cifras de cada tipo de interacción. Esta información permite comparar el efecto de los distintos contenidos y visualizar si se produjeron cambios importantes en algún momento específico.

Audiencias

Twitter recolecta información sobre las características de los seguidores. En esta sección encontrarás datos demográficos y una lista de intereses de los usuarios.

Con esto es posible orientar los contenidos y las acciones según las necesidades particulares de la audiencia. También permite identificar intereses o segmentos de usuarios que no habían sido considerados en la estrategia inicial.

Eventos

El principal aspecto distintivo de Twitter es su inmediatez. Muchos usuarios usan la red para informarse sobre actualidad o discutir temas de contingencia.

Por esto, el panel incluye una sección sobre tendencias que permite ver las temáticas que están recibiendo mayor visibilidad en el mundo.

Además de estas secciones, en la pestaña “Más” se pueden ver métricas sobre los videos compartidos, la promoción de aplicaciones y el seguimiento de conversiones.

Funciones de las métricas de Twitter

La información sobre la cuenta y los tweets, incluyendo todas las sus métricas, se actualizan en tiempo real. En algunas ocasiones puede tomar un par de segundos, pero el desfase no es mayor.

Usando estos datos podrás ver cómo los usuarios interactúan con cada publicación, cómo influyen tus acciones en la comunidad y en qué momento ocurren cambios en la audiencia.

Algunos análisis concretos que puedes realizar son:

• Identificar a los seguidores más influyentes: Si buscas socios para marketing digital, las menciones que atrajeron mayor tráfico te pueden indicar quienes son buenos propulsores de tu visibilidad.
• Descubrir el contenido que genera más engagement: La sección de datos sobre Tweets indica qué contenidos son más efectivos según las interacciones que generan y su visibilidad.
• Explorar a la audiencia: Los datos demográficos y sobre intereses pueden entregarte claves para diseñar los mensajes e incluso para actualizar los productos y servicios.
• Monitorear la evolución de la estrategia: Siguiendo las cifras generales verás si las acciones están dando buenos resultados o no. Si los números se estancan o comienzan a descender, es momento de actualizar las técnicas.
• Determinar la utilidad y valor de los contenidos: Las publicaciones más exitosas pueden presentar oportunidades para expandir el contenido, crear nuevas piezas informativas y aprovechar todo su potencial.

Dependiendo de tus objetivos en Twitter, puedes enfocarte en distintos tipos de análisis. Por ejemplo, si buscas generar conversaciones y hacer contactos, te interesará estudiar el intercambios de mensajes tanto público como privado.

Para hacer un análisis profundo e identificar tendencias, puedes descargar las métricas y comparar periodos, segmentos o tipos de publicaciones. El foco de tu investigación y los KPIs para las redes sociales dependerán siempre de los objetivos de tu proyecto.