Brand Journalism

Transforma a tu empresa en un medio de comunicación online

Cada vez más empresas abren un blog corporativo en su sitio web, algunos con una estrategia de contenidos definida y otros solo con la intención de difundir recortes de prensa. De cualquier forma, esta nueva capacidad de publicar novedades en un espacio abierto, está transformando a las marcas en influyentes distribuidores de información noticiosa.

Empresas como Intel, IBM, Qualcomm y nVidia, entre muchas otras, han aprovechado esta oportunidad para crear verdaderos medios de comunicación orientados a alcanzar sus objetivos del negocio. Esta estrategia de marketing digital recibe el nombre de brand journalism o periodismo de marca.

¿Cómo se diferencia del marketing de contenidos?

Técnicamente, son lo mismo. El periodismo de marca es un tipo de estrategia de marketing de contenidos cuyo aspecto diferenciador es el enfoque en la generación de artículos noticiosos, contingentes y novedosos, en vez de la curación general de contenidos.

El libro “The CMO’s guide to brand journalism”, de Dan Lyons, describe cuatro formas de aplicar esta estrategia:

• Conciencia de marca: Consiste en publicar historias para que las personas se enteren de la existencia de la compañía. No tiene como objetivo la venta directa desde el sitio, solo busca dar a conocer la marca. Las empresas IBM y General Electrics usan esta estrategia.
• Industria de las noticias: Se escribe sobre la compañía y la industria, cubriendo los temas que los grandes medios dejan de lado. Las investigaciones y reportes de Intel y Microsoft son un buen ejemplo de esto.
• Crear auspiciadores: Busca posicionar a la empresa como un líder de pensamiento, para esto se crea un sitio web aparte, destinado únicamente a la publicación de noticias. Un buen ejemplo de esta técnica es el blog CMO.com de la empresa Adobe.
• Generación de contactos: El contenido se usa para atraer a posibles clientes, por lo que se incluyen llamados comerciales en la información. Generalmente, las empresas de marketing online usan esta estrategia.

Estas técnicas no son excluyentes, pueden usarse mezcladas o por separado, dependiendo de los objetivos del proyecto digital de la empresa. Por ejemplo, en IDA buscamos generar contactos y posicionar a la empresa como un referente en el área.

¿Sobre qué puede escribir una empresa?

El trabajo diario de una empresa es una importante fuente de información. Cada proyecto, desafío u oportunidad que se presente, contiene datos novedosos que pueden ser narrados en un artículo. Algunas ideas pueden ser:

• Casos de estudio propios.
• Aprendizajes de los distintos equipos.
• Reflexiones sobre el rubro.
• Experiencias de cada profesional.
• Datos sobre el crecimiento de la empresa o la industria.

Modelo adaptado de la sala de prensa

Para aplicar esta estrategia, es necesario contar con un equipo organizado que produzca, coordine y monitoree las publicaciones. La sala de prensa tradicional puede ser adaptada para gestionar los contenidos digitales, los roles en este modelo son:

• Encargado de marketing: Supervisa el blog y monitorea su funcionamiento dentro de la estrategia general del negocio, direccionando las acciones hacia el cumplimiento de las necesidades de la empresa.
• Editor de contenidos: Decide los temas sobre los que se escribirá. Está a cargo de modelar la imagen de marca a través de ellos, por lo que debe mantener la coherencia entre las publicaciones y la cohesión en el tono, las opiniones y los valores expuestos.
• Redactores: Puede ser una persona encargada exclusivamente de producir contenidos, o profesionales de otras áreas que quieran escribir para el blog.
• Editor de copia: Revisa los contenidos para solucionar errores de tipeo, incoherencias y faltas ortográficas. En equipos pequeños, el editor cumple esta función.

Es muy importante contar con los profesionales adecuados para realizar estas tareas, ya que en los proyectos digitales la función de la sala de prensa es compleja e influyente. Mientras en un medio tradicional los reporteros escriben para atraer lectores, en un proyecto digital el objetivo final es mejorar el negocio de la empresa.

Buenas prácticas del periodismo digital

La gran exposición que ofrece Internet es un arma de doble filo. Por una parte, permite a las marcas ganar visibilidad y llegar a sus prospectos, pero por otra, las obliga a ser transparentes, consistentes y activas.

Para evitar problemas en el ámbito digital y cuidar la imagen de tu marca, sigue las siguientes reglas:

• Sé transparente: Expresa claramente tus motivaciones y objetivos.
• No copies artículos: Puedes buscar ideas en las publicaciones de otros, pero debes siempre escribir sobre tu empresa y tus productos.
• Di la verdad: Siempre comparte información correcta y respaldada.
• Ten una opinión: Las personas responden a contenidos que tiene un punto de vista definido y coherente.
• Admite tus errores: Si cometes un error, expresa tu preocupación y da las disculpas necesarias.

El periodismo de marca permite a las empresas tener control sobre su imagen en plataformas digitales. Si haces un buen trabajo, los medios y los influenciadores empezarán a citar tus contenidos cuando estos sean contingentes, lo que te ayudará a atraer clientes.

Si no cuentas con los conocimientos necesarios para diseñar y aplicar esta estrategia, contáctanos. Tenemos experiencia construyendo planes de marketing digital centrados en el usuario y orientados a los objetivos particulares de un empresa y podemos ayudarte.