Psicología y marketing

Cómo estudiamos las conductas del consumidor

La psicología tradicional parece llevarnos de la mano a dos campos particularmente robustos. Por un lado está la psicología como ámbito de la salud, una disciplina preocupada del bienestar psíquico, imagen frecuentemente estereotipada en la figura del paciente en el diván en el más clásico estilo del psicoanálisis freudiano. Por otro lado, está la Psicología laboral, campo bajo el cual se ha reunido un amplio espectro de técnicas y preocupaciones que comúnmente se trabajan desde las áreas de recursos humanos, donde se trabaja desde reclutamiento y selección, pasando capacitaciones y coaching, hasta llegar incluso al desarrollo organizacional.

Estas dos grandes áreas, usualmente protagónicas, dejan en la sombra a otras áreas de especialización psicológica, como la psicología educacional o la psicología social, que también han tomado gran fuerza en las últimas décadas. En este mismo sentido, en otras áreas de subespecialización aparecen estudios psicológicos y psicosociales en campos que nos parecían ajenos.

Uno de estos campos es el de comportamiento del consumidor. Si bien nace en los años ‘40 desde el mundo del Marketing, con el pasar del tiempo se ha vinculado fuertemente con ciencias sociales como la Psicología, la Sociología o la Antropología entre otras. Estas, por medio de sus áreas particulares de estudio, permiten comprender mejor los hábitos relacionados al consumo y los procesos de toma de decisiones en relación al mismo.

Que significa estudiar al consumidor

Una buena definición acerca de lo que es el estudio del consumidor es la que entrega Sabine Kuester. En esta, lo describe como el estudio tanto de individuos como de grupos y organizaciones, en relación a las actividades de elección, adquisición, uso y desecho de productos, servicios, experiencias o ideas, que satisfacen sus necesidades específicas (Kuester, 2012), tanto a nivel de respuestas concretas como conductas, pero también a niveles mentales y emocionales.

Entender el origen de las decisiones

Al menos tres aspectos de esta definición son importantes para comprender la relevancia de este campo de estudio. En primera instancia, el comportamiento del consumidor estudia a “individuos, grupos u organizaciones”. Esto significa que debemos considerar que existirán ciertas decisiones que se generan desde el fuero interno de las personas, mientras que otras decisiones van a tener relación con la influencia ejercida por un grupo u organización.

Es decir, debemos poner atención tanto a los componentes contextuales como a los intrapsíquicos. Aquí es donde el asunto se complejiza un poco, puesto que es innegable la dualidad consciencia/inconsciencia, deberemos poner atención a estas dos facetas del funcionamiento mental y por lo tanto, intentar entenderlo en su complejidad.

Mirar más allá de la transacción

En segunda instancia, esta definición nos obliga a mirar otros elementos que van más allá de solo “comprar” cosas. Si bien incurrimos cotidianamente en este sesgo al hablar de consumo, este nos impide ampliar la mirada acerca de la diversidad de procesos de consumo como lo son el arriendo, los préstamos, el uso, el desuso, la retención y el desecho. Es decir, debemos ser capaces de revisar todas las relaciones que establezcamos con lo que consumimos y las motivaciones detrás de cada una de estas decisiones.

Estudiar más allá de los productos

En tercera instancia es relevante comprender que esta definición vincula las dinámicas de consumo no solo con productos. Sino que explicita que también establecemos relaciones con servicios, experiencias e ideas, que si bien pasan por procesos de adquisición, uso y desecho, operan en distintos niveles y deben ser comprendidos en su particularidad.

Este aspecto cobra relevancia cuando lo aplicamos al contexto moderno en el que estamos inmersos. Gran parte de las decisiones de consumo que tomamos cotidianamente están mediadas por la digitalización, o son concretamente decisiones y acciones que suceden en un mundo digital. Si bien este cambió nuestra forma de entender los procesos internos, nos obliga a complejizar el análisis y someterlo a las variables propias del mundo actual.

Decisiones dinámicas

Un cuarto punto relevante es el que destaca Jacob Jacoby (1998). En este, indica que el estudio del comportamiento del consumidor busca comprender sus decisiones en relación a la adquisición, consumo y desecho de bienes, servicios, tiempo e ideas, en base a un proceso de toma de decisiones en un determinado tiempo.

La importancia de esta segunda definición radica en que inserta la variable temporal. Este elemento es crucial, ya que todas las decisiones de consumo son variables y dinámicas, susceptibles a ser modificadas y pueden cambiar con el paso del tiempo, por decisiones personales, o por influencia del medio. Son pocas las decisiones que mantienen estables por años, y por el otro lado, son muchísimas las que cambian día a día, sin motivos aparentes.

Conjuntos de decisiones

Para explicarlo mejor, Hoyer & McInnis (2006) proponen un modelo de análisis de los diferentes tipos de decisiones, las que podemos analizar en los siguientes conjuntos de decisiones:

• El primero tiene que ver con el “tipo de decisión” que deberá ser tomada y que responde a la totalidad de la decisión. Se encuentra en preguntas como: ¿Hacerlo o no? ¿qué hacer? ¿por qué hacerlo? ¿cómo hacerlo? ¿cuándo hacerlo? ¿dónde hacerlo? ¿con qué frecuencia?
• El segundo conjunto de decisiones tiene que ver con la naturaleza del consumo propiamente tal y podría ser: Adquisición, compra, uso, desecho, trueque, intercambio, préstamo y un largo etc.
• El tercer conjunto de decisiones hace referencia a la oferta por la que nos tendremos que decidir, por ejemplo: Productos, servicios, actividades, experiencias, ideas, etc.
• El cuarto conjunto de decisiones hace referencia a la unidad que tomará la decisión, es decir, a quién corresponde tomar la decisión y cuál es su grado de influencia, algunos ejemplos son: Influenciador, usuario, comprador, recopilador de información, tomador de decisión, etc.
• El último conjunto de decisiones tiene que ver con los plazos y tiempos del consumo: Horas, minutos, días, semanas, meses e incluso años.

Todos estos conjuntos de decisiones están en constante combinación, mediadas por el entorno y al mismo tiempo por características propias de los sujetos como son motivaciones, necesidades o actitudes, de las cuales incluso desconocemos su origen puesto que operan tanto en planos conscientes como inconscientes.