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Definido por los investigadores como “el contenido que vive por sí solo y producido por y para una marca”, el branded content o contenido patrocinado es utilizado para generar cercanía y notoriedad en los usuarios.
Los contenidos brandeados son una práctica ya habitual del marketing, tanto digital como tradicional. No obstante, medir su influencia en la decisión de compra es un proceso complejo que dificulta su valoración como estrategia. Además, se generan confusiones cuando el contenido es percibido como publicidad convencional, perdiendo toda posibilidad de conexión con los usuarios.
Para aclarar este escenario y analizar cómo ven los usuarios este tipo de contenidos, IPG Media Lab en conjunto con Google hicieron una investigación en la que le preguntaron a una muestra qué es lo que entienden por branded content y cómo evalúan su implementación.
¿Qué opinan realmente los consumidores de los contenidos patrocinados? ¿Lo reconocen al visitar un sitio o sólo es contenido que ignoran? Como respuesta a estas preguntas, el estudio “Deconstructing Branded Content” concluye lo siguiente:
Los usuarios conocen la diferencia
En general, el público reconoce que este tipo de contenidos forman parte de una estrategia digital, pero no lo perciben como publicidad, ya que es distinta a la convencional.
Credibilidad y objetividad
Muchos de los encuestados confía en lo que observa sobre el producto, siempre y cuando sea mencionado como información objetiva. La credibilidad es el factor que más valoran al momento de considerar la opción de compra.
El branded content es efectivo
Ofrecer distintos tipos de contenidos, puede ser una técnica mucho más profunda y participativa. Según el estudio, los videos definidos como branded content incrementan hasta un 14% la favorabilidad de la marca y un 9% la opción de compra.
Recomendaciones para usar branded content
Lo esencial en el este tipo de acciones es tener en cuenta qué tipo de contenidos vas a promover, cuál es la intención tras esa elección, con qué frecuencia nombrarás a la marca y dónde va a estar disponible.
Puedes optimizar tu contenido siguiendo estos consejos:
- Contenido de calidad: Analiza los insights de tu público objetivo para ofrecer contenido pensado en ellos. Además, puedes invertir en la producción de videos para que sus percepciones sean positivas.
- Refuerza tu reputación: La información confiable es tu mejor arma al momento de instruir a tus clientes. Si ya cuentas con una buena reputación offline, utiliza elementos novedosos e interesantes en plataformas digitales para comunicar información relevante y no aburrir a los usuarios.
- Prioriza la ubicación: La distribución y la disponibilidad de tus contenidos debe estar acorde a tu estrategia digital y a los hábitos de consumo de tus clientes. Incluir branded content en sitios especializados puede mejorar la preferencia, aumentar las recomendaciones y guiar la intención de compra.
Una conclusión muy relevante del estudio es que los encuestados perciben el branded content como contenido centrado en los usuarios, a diferencia de la información tradicional que es considerada como centrada en la empresa. Este formato es una buen oportunidad para informar o educar a las personas sobre tus productos y/o servicios.
Finalmente, no olvides que una estrategia digital debe estar diseñada para cumplir ciertos objetivos. Antes de escoger una acción por sobre otra, justifica tu elección según el comportamiento de tus usuarios y las metas particulares de tu empresa.