SEO

¿Qué pasa cuando las marcas se ‘pasan de listas’?

Dicen que no existe la publicidad mala, pues mientras se hable de tu marca siempre será bueno. Sin embargo, y desde una perspectiva práctica (y por qué no decirlo, también ética) existen ciertos límites que es recomendable no cruzar.

En el mundo del SEO, existe una clasificación de las prácticas que se utilizan para conseguir una buena performance entre los resultados de búsqueda orgánica. Estas se denominan White, Grey y Black Hat, y corresponden a las estrategias que son aceptadas por Google. Las que no se recomiendan y las que son penalizadas por el algoritmo del motor de búsqueda más utilizado en el mundo.

Cuando el White Hat nos pone en problemas

La lógica del SEO nos indica que si necesitamos posicionar una marca o un servicio, lo primero que debemos hacer (además de tener un sitio web) es generar contenido relacionado a éste, pero enfocado a las búsquedas de nuestros usuarios. Esto, aunque nos parezca de sentido común, no parece resultar lógico para todas las áreas de Marketing Digital en las empresas.

Un ejemplo fácil de esto está en la teoría de los micromomentos que propone Google. Ella explica que si en el mundo hay alguien que se pregunta “Cómo preparar café”, lo óptimo es que las empresas dedicadas al rubro de esta bebida tengan videos, reseñas, gráficas y tutoriales paso a paso, para preparar y disfrutar de una buena taza de café.

Posicionamiento orgánico

La manera en que producimos y posicionamos contenidos tiene que ser de la forma más orgánica posible (aún cuando en la actualidad las redes sociales nos estén empujando a invertir en la promoción de ellos). Y de hecho, mientras más orgánico sea el proceso de posicionamiento, mejor es la evaluación de nuestros contenidos por parte de Google y sus algoritmos.

Sin embargo ¿qué hacemos ante escenarios en los que el tiempo y las exigencias por cumplir nuestros KPI nos apremian? Ante estas situaciones complejas, el white hat deja de ser un aliado de buenas prácticas y se convierte en un obstáculo. O por lo menos así lo pueden pensar algunos.

Wikipedia vs. The North Face

Lo que parecía una idea brillante, y probablemente pocas veces explorada, de seguro pasó a ser un dolor de cabeza para los creativos de la agencia Leo Burnett Tailor Made, quienes estuvieron a cargo de una campaña de posicionamiento para su cliente, The North Face.

El caso llamado Top of Images, en apariencia sencillo y brillante, consistió en posicionar imágenes de diversos destinos outdoor entre los principales resultados de Google, sin pagar por ello. Un caso de SEO, casi de manual.

Para lograr esto, la agencia consideró los hábitos de búsqueda de los usuarios a la hora de viajar (o planificar viajes) y modificó las imágenes de una serie de destinos de todo el mundo, cuya información aparecía desplegada en Wikipedia, a modo de colaboración. Tal como lo puede hacer cualquier usuario de esta enciclopedia virtual. Y hasta aquí, todo parecía normal.

Sin embargo, la acción tomada por Leo Burnett Tailor Made es un problema, especialmente ético. Tal como comentó la Fundación Wikimedia, quien defendió el rol de Wikipedia como una enciclopedia que tiene como objetivo entregar conocimiento neutral, basado en hechos, de manera libre y gratuita.

La fundación, expreso públicamente su descontento, quien alegó que por respeto a la plataforma y a los millones de usuarios que confían en ella, esta no puede sostener o soportar la publicación de contenidos pensados para fines comerciales o promocionales.

Finalmente, la “jugada maestra” de The North Face duró poco, ya que una vez conocidas las acciones que realizaron, fue la misma enciclopedia y sus voluntarios quienes reemplazaron nuevamente las imágenes, eliminaron los logos de la marca y desactivaron las cuentas de quienes “colaboraron con Wikipedia” editando los contenidos de esta serie de destinos.