Instant Articles de Facebook, el debate sobre su efectividad en las estrategias
Llegó como la solución para que los usuarios vivieran “una experiencia hermosa, rápida e inmersiva” al leer noticias desde dispositivos móviles. Aunque su impacto inicial fue alto, varios factores actuales instalan dudas sobre su aporte.
Su estreno en Latinoamérica fue en diciembre de 2015, sumando a importantes medios y prometiendo ser un formato que realzaría los contenidos editoriales.
Bajo el nombre de Instant Articles, Facebook aseguró entregar una velocidad de carga hasta 10 veces mayor que un artículo estándar de un sitio web para móviles. Además, no era necesaria la implementación de código extra e incluso era posible utilizar notas ya publicadas.
Rápidamente, su uso se masificó entre los principales generadores de contenidos del mundo. Una fácil lectura, bajo tiempo de carga y aprovechar el contenido multimedia, desniveló la balanza a favor de la red social de Mark Zuckerberg.
Instant Articles y la monetización
El consumo de contenidos a través de dispositivos móviles cambió para siempre el cómo los usuarios interactúan con Internet. Las marcas modificaron formatos para asegurar una buena experiencia y adaptarla a su público objetivo.
Entonces, los Instant Articles aparecieron como una solución para presentar los contenidos en móviles. Su interfaz amigable facilitó incluir publicidad, cuya visualización también fue optimizada. Sin embargo, pronto surgieron las dudas.
Aunque la información proviene de los sitios web, en rigor los usuarios nunca dejan Facebook. Ahora no debían presionar un enlace que, a su vez, los llevaba a una ventana nueva, el sitio web del medio.
Este hecho, teóricamente, dificulta medir datos como tiempo de permanencia en una página, número de visitas o las veces que un aviso fue visualizado. La clave está en que estas cifras suelen ser consideradas cuando los sitios web ofrecen publicidad en Internet.
Problemas con las suscripciones
En un comienzo, grandes grupos mediales del mundo se sumaron a esta modalidad de visualización. New York Times, BBC e incluso National Geographic comenzaron a presentar contenidos usando los Instant Articles, pero algo pasó.
Actualmente, muchos de ellos mantienen una pequeña cantidad de publicaciones en Facebook bajo esta modalidad. Otros ya no la usan. Quizás, la respuesta está en que el privilegiar la velocidad de carga iba en contra de su gran objetivo: crear audiencia. Para formar una audiencia, los medio usan normalmente la suscripción, pero este sistema es muy complejo de mantener si se usa Instant Articles como formato de visualización.
La clave está en que el usuario vaya al sitio web original y desde ahí acceda a los contenidos, algo que no pasa al usar los Instant Articles.
Dudas en las métricas
En la actualidad, Facebook y sus Instant Articles ofrecen múltiples posibilidades de medición de métricas. Incluso son compatibles con Adobe Analytics y Google Analytics.
A pesar de ello, no siempre las cosas funcionan bien. Por ejemplo, en diciembre de 2016 se confirmó un problema en la medición. En concreto, las visualizaciones realizadas desde iPhone no eran contabilizadas correctamente, lo que implicó mermas en los números de visitas.
Junto a ello, ocurrieron fallos en el registro de los tiempos de permanencia, la exhibición de videos y el alcance de campañas.
Que una plataforma o desarrollo provoque cuestionamientos luego de ser liberada no debería ser, en principio, un problema. Cada herramienta disponible en Internet para mejorar la experiencia de usuario puede ser adaptada e incluso reinterpretada según necesidades puntuales. Muchas veces, lo que a uno le sirve no es útil para otro.
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