Marketing digital

El papel de la neurociencia en el marketing

2017 fue el año de consolidación para el neuromarketing y su protagonismo fue tratado internacionalmente en el Neurocamp Latam, donde se realizaron talleres y capacitaciones para medir la conducta de los consumidores a la hora de comprar.

Investigadores, periodistas y otros profesionales relacionados al área, conocieron los avances de la tecnología para la investigación en los comportamientos. Es el primer y único seminario donde las marcas cuentan el impacto de la neurociencia en la toma de decisiones.

Pero, ¿qué es el neuromarketing? ¿cuál es su aporte en el mercado actual? El neuromarketing o neurociencia del consumidor es el estudio de los procesos mentales explícitos e implícitos en los comportamientos del consumidor, en los diferentes contextos que conciernen al marketing tanto como a las actividades que implican la evaluación, toma de decisiones, de memorización o de consumo, según (Droulers y Roulliet, 2007).

Bajo esta definición, la neurociencia del consumidor nos permite conocer las acciones de los consumidores al momento de la compra o de los usuarios mientras navegan por internet.

Pepsi vs Coca-Cola

En 1975 se realizó el primer acercamiento a esta ciencia con el conocido Experimento Pepsi v/s Coca-Cola. El estudio consistió en una prueba a ciegas, donde las personas probaban dos bebidas sin diferencia visual ni identificación. El resultado de estudio sorprendió hasta a los propios ejecutivos de Pepsi, pues cerca de un 70% de los consultados prefirió el sabor Pepsi al de Coca-Cola.

Sin embargo, al hacer el experimento mostrando el envase de ambas gaseosas, los consumidores preferían comprar una Coca-Cola. Los clientes argumentaron que elegían a la marca por los valores que representaba y el marketing que ejercían.

El director del Laboratorio de Neuroimágenes del Colegio de Medicina de Houston, Read Montague, explicó que estos resultados se deben a que, “El ser humano tarda 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, en los cual se produce una lucha entre pensamiento racional y el emocional”.

Asimismo, afirmó que se activan partes de nuestro cerebro que están relacionadas a las emociones al momento que consumimos Coca-Cola. En cambio, con Pepsi estas regiones se mantienen apagadas. Es así como nace el Neuromarketing, entre la unión de la neurociencia y el marketing.

El desafío de las marcas frente al neuromarketing

El investigador de neuromarketing y autor del estudio “La neurociencia del consumidor”, César Salazar, explica que el neuromarketing se sostiene de la neurociencia. “En su gran mayoría por influencia del inconsciente y no necesariamente son “racionales”, sino que muy emocionales”, relató.

A su vez, afirma que los principales objetivos del Neuromarketing son:

• Reconocer el impacto que provoca una marca, servicio, producto o estímulo a nivel emocional en el ser humano.
• Entender a los clientes al momento de realizar sus compras.
• Identificar y complacer las expectativas y exigencias de los consumidores.

Esta tarea se vuelve cada vez más difícil, ya que los ciclos de atención se están reduciendo. En 2010 estos duraban 15 segundos, y en 2015 llegó a 8,25 segundos. Lo que se complementa a que estamos expuestos a más de 5 mil mensajes publicitarios por día, según Juan Pablo Rodríguez, CEO de Eye on Media Latam.

Por su parte, la doctora y experta en neurociencias del consumidor, Ana Lorga, explica que las marcas deben proponer una experiencia a sus consumidores. Propone que el desafío de las marcas frente al neuromarketing presente en los consumidores, es entregar una promesa de experiencias positivas.

Es así cuando la marca ganará ventaja frente a sus competidores, porque el cerebro terminará por invisibilizar a estos últimos.

Logos, imágenes, colores, palabras, reuniones, ventas exclusivas, etc, generan estímulos en los consumidores. Esto se confirma con variados estudios que han comprobado que si la última interacción tomó mucho esfuerzo al consumidor, sólo cerca del 30% de ellos estarían dispuestos a volver a comprar en esa marca, servicio o volver a ingresar el sitio web.

Bajo este análisis se pueden crear productos y servicios más específicos y especialmente diseñados para el consumidor ideal de la empresa. Sin olvidar que el sentido emocional es el protagonista en los clientes a la hora de tomar decisiones de compra o elecciones digitales. Los usuarios consumen con el corazón.

Referencias:

• Salazar, César, “La neurociencia del consumidor como horizonte de investigación, conceptos y aplicaciones. Un enfoque paradigmático”, Revista Universidad & Empresa, 2011, 21, pp.
• Lee, N., Broderick, A. J., y Chamberlain, L. (2007), “What is “neuromarketing”? A discussion and agenda for future research”. En: International Journal of Psychophysiology
• Keefe, L. M. (2008), “Marketing redefined”. En: Marketing News, (42), 22-26.
• Droulers, O., y Roullet, B. (2007), “Émergence du neuromarketing: apports et perspectives pour les praticiens et les chercheurs”. Décisions Marketing, (46).