Storytelling para el diseño de productos y servicios

El storytelling es un proceso que tiene múltiples usos en diversas disciplinas. Con esta herramienta, a través de una estructura, se definen momentos de un relato que nos permiten conectar con las personas que lo están consumiendo. Desde las novelas y el cine, hasta el marketing y la experiencia de usuario; está orientado a atraer, generar expectación y cautivar a una audiencia, público o usuarios. Para lograrlo, se compone de tres etapas principales: Principio, nudo y conflicto o desenlace. 

En el caso de la experiencia de usuario, esta ecuación nos permite mapear los momentos en que el usuario de un servicio o producto se enfrenta a él. Con ello, podemos identificar posibles roces y mejorar todo el proceso.

Norman y el storytelling

Cuando Don Norman propone su libro, “El Diseño emocional”, tres reacciones emocionales en la relación con los productos y su diseño; está planteando que podemos conectarnos de maneras distintas y con grados diferentes de intensidad con un producto o servicio. 

En ello, Norman identifica las siguientes fases: 

• Visceral: Lo que procesamos de modo inmediato. Es previo al pensamiento. Es diseñar para generar la sensación de necesidad o deseo irracional. Es una fase muy instintiva, en la que podemos enganchar o no con algo. 
• Conductual: Es una fase más funcional. Es el resultado del proceso de interacción entre el usuario y el objeto. El rol de los diseñadores será optimizar la efectividad y calidad de la experiencia de uso para que la persona pueda cumplir con el objetivo operacional que buscaba.
• Reflexivo: Es la más emocional de todas, porque nos invita a conectar desde ahí e involucrarnos en la experiencia. Es atemporal, porque como seres humanos que somos, interpretamos lo que nos rodea recordando el pasado y visualizando el futuro. Este proceso nos permite hacer la asociación emocional con un producto o servicio.

Las 3 fases de la experiencia de usuario de Norman, entonces, nos recuerdan la estructura básica del storytelling: principio / nudo / desenlace. 

La expresión no me hagas pensar se convirtió en el grip de guerra de las experiencias digitales libres de fricciones. En la actualidad, la emoción y el placer, así como la funcionalidad intuitiva, son elementos cruciales de la experiencia de usuario. 

Ellen Lupton, Design is Storytelling (2017)

Estructura del storytelling para contar una historia

Si bien hay distintas maneras de estructurar el storytelling, las dos más clásicas son el viaje del héroe y el arco narrativo. Ambas, a partir de fases o etapas muy claras, definen los niveles de atención y expectación de la historia. 

Viaje del héroe

Propuesta por Joseph Campbell, define el modelo básico de muchos relatos épicos. Desde “La ilíada” hasta “Harry Potter”, pasando por “La Cenicienta” y “Toy Story”. Aquí nos encontramos con la historia de un personaje que suele tener una vida normal hasta que se ve enfrentado a un cambio radical. 

En el viaje del héroe, una persona se ve obligada a dejar su vida cotidiana y embarcarse en una aventura, que lo transforma en héroe. Lo acompañarán un mentor, como Yoda en Star Wars; un compañero, como Sancho o Buzz Lightyear y un guía sabio, que podemos identificar como Gandalf o Dumbledore. 

En ese viaje, el protagonista, deberá aprender algo nuevo, enfrentar y vencer al enemigo y regresar a su vida habitual. 

Arco narrativo 

Propuesto por Gustav Freytag, plantea que las obras dramáticas tienen las etapas de exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente y desenlace. 

En el caso de la experiencia de usuario, nos encontramos con que todo relato se inicia con una llamada a la acción, algo que desencadena una situación. Las distintas etapas son parte de una narración mayor y de esa tensión, dependerá el éxito o no de la tarea de un usuario. 

Storytelling en UX

Donna Lichaw en “The User’s Journey” recomienda hacer tres preguntas simples antes de comenzar cualquier proyecto nuevo:

• ¿Cuál es la historia?
• ¿Quién es el héroe?
• ¿Cuál es el objetivo del héroe? 

La historia es una de las herramientas más poderosas que los humanos usan para comprender y comunicarse con el mundo exterior (…) Ya sea que lo planee o no, sus clientes usan sus cerebros basados ​​en la historia para comprender su producto y cómo es usarlo. También usan sus cerebros basados ​​en la historia para contarles a otros sobre él. Cuanto mejor sea la historia, mejor será la experiencia.

En este contexto, frente al ejercicio de crear el viaje del usuario o journey map, podemos usar tres tipos de historias, todas con un objetivo distinto. Si bien cada una seguirá el arco narrativo de Freytag, decidir cuál de las tres será más pertinente de usar, dependerá del momento en que se encuentra nuestro producto o servicio en relación con sus usuarios.

Concept story o historia de concepto

Está pensada para posicionar un producto, por lo tanto, es una gran historia y debe reflejar lo que significa para el público objetivo. Es en ella donde comunicamos claramente la propuesta de valor del producto o servicio, para que sea significativo para las personas. 

Ilustra la visión general de lo que es un producto. Describe cómo piensan los clientes sobre este producto y cuál es esa expectativa. En ese contexto, nos ayuda a responder con claridad:

• ¿Para quién es este producto? 
• ¿Qué es este producto? 
• ¿Qué necesitan hacer con este producto?

Desde esa perspectiva, entonces, las historias conceptuales sirven para lograr tres objetivos:

• Comunicar una visión compartida.
• Alinearse hacia esa visión compartida.
• Innovar y priorizar frente a esa visión compartida.

Origin Story o Historia de Origen

Este concepto se utiliza para referirse a la historia y forma en que una persona se convierte en cliente por primera vez. Se trata de cómo esa persona pasa de escuchar sobre su producto a tomar la decisión de usarlo. Por lo tanto, todo el proceso de onboarding de esa persona, deberá estar correctamente relatado para que sea óptimo. 

Si lo miramos desde el negocio, es un proceso que permite resolver preguntas en torno a cómo se comercializa un producto y cómo se diseña el producto en sí. Para el cliente, en cambio, nos da pistas sobre lo que piensan acerca del producto y lo que hacen con el producto.

Funcionan como historias conceptuales, con la diferencia de que una historia conceptual sirve para definir el producto y su propuesta de valor; mientras que la historia de origen ayuda a descubrir cómo comunicar su propuesta de valor para lograr que las personas tomen medidas y que el cliente experimente esa propuesta de valor.

Usage story o Historia de Uso

Sirven para explicar cómo funciona un producto, cómo lo usa la gente y por qué les encantará usarlo. Es aquí donde describimos los pasos reales que componen la historia para su usuario, identificando su relación con los distintos puntos de contacto en los diferentes momentos del viaje.

Es esencial considerar las historias de uso dentro de un contexto más amplio. Debemos responder quién, qué, cuándo, dónde y por qué alguien está haciendo algo. Para ello, es esencial considerar, evaluar y planificar la historia de uso prevista, punto por punto.

Esta historia nos servirá para estructurar el viaje completo o las etapas separadas de este, que se constituyen como viajes más cortos. Es una buena herramienta no solo para determinar lo que un cliente debe pensar sobre su producto o cómo lo encuentra. También nos da respuesta sobre cómo y por qué lo usará, qué experimentará del valor en el uso y si continuará usando su producto de una sola vez o con el tiempo.

Mejorando el proceso de diseño de productos 

Como planteamos en el artículo ¿Cómo diseñar el relato del viaje de tus usuarios?, debemos construir un relato que nos permita darle consistencia a la experiencia. Una narrativa que posibilite contar la historia de ese viaje; y es ahí donde el storytelling puede ser de mucha utilidad. 

En ese contexto, usar el Storytelling como proceso creativo para la construcción del relato de un producto o servicio es muy positivo. A través de la construcción de una historia verosímil, podremos identificar las etapas del viaje de nuestros usuarios. 

Será posible proponer, tanto desde la narración, es decir, respondiendo cómo hablará nuestra marca, y desde el contenido en específico, la entrega de información adecuada para cada momento. El uso de storytelling marcará el contexto, descripciones e instrucciones de nuestro producto, teniendo una alta injerencia en las estrategias que lo componen.