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User Research

¿Qué tan útiles son los Focus Groups?

Muchas veces leemos artículos de opinión o debates acerca de la funcionalidad y efectividad de los grupos focales. Hoy daremos una breve mirada a los bien conocidos “Focus Groups” y su utilidad en UX Research.

Los focus group o grupos focales son altamente cuestionados, ¿para qué sirven?

Cada cierto tiempo vuelve a la palestra la ya vieja discusión acerca de la utilidad de los Focus Groups en investigación. Puede ser que varios de nosotros lo hayamos cuestionado y dudado, y el principal argumento al respecto, es el mito sobre los vicios que tiene esta metodología. Lo que puede pasar en cualquier investigación mal aplicada. 

Para entender si realmente el focus group es una herramienta “inútil” o “pasada de moda”, haremos un ejercicio. Revisaremos algunos de los argumentos más frecuentes para criticar y repeler esta metodología. Uno a uno, descubriremos si es o no cierta. 

Críticas más comunes

Como toda herramienta metodológica, los grupos focales deben utilizarse en su justa medida y de manera adecuada. Para ello, hay que considerar por sobre todas las cosas los objetivos de nuestra investigación; y no utilizar como factores de decisión el tiempo que tengamos para realizar la investigación; la factibilidad de llegar a la muestra o la comodidad del investigador.  

Dinámicas de grupo

Lo primero y más importante a la hora de analizar la validez de una herramienta como los grupos focales, es entender que estos son herramientas sociales. Por lo que están diseñadas para poner en encuentro a diferentes subjetividades respecto de un tema en particular.

Se tiende a decir que las características de los participantes pueden perjudicar la dinámica del grupo focal. También, que las personas extrovertidas y las introvertidas podrían determinar las respuestas de los demás, ya sea influyendo o dejándose influir. Sin embargo, parte crucial de la información que podemos recabar con esta herramienta es como se establecen relaciones entre personas respecto al tema evaluado. 

Ante ello, podemos hacernos algunas de estas preguntas (entre otras):

  • ¿Qué argumentos son los más utilizados?
  • ¿Qué opiniones surten más efecto?
  • ¿Con qué facilidad se abordan los temas tratados? 

Hay riesgo en permitir esas dinámicas, sin embargo, es labor del moderador el establecer un marco de trabajo adecuado. Debe abrir un espacio de respeto y confianza para todos. Al mismo tiempo que poner límites claros para los participantes en cuanto a sus intentos por imponer sus opiniones.   

“Los participantes racionalizan sus respuestas”

Esta crítica incluye dos aspectos diferentes. 

Por una parte se considera que las decisiones de los participantes no son racionales; si no que reina el inconsciente en los procesos decisionales. Por lo tanto, los participantes no pueden expresar las verdaderas razones de su comportamiento en una discusión con argumentos racionales. 

El segundo aspecto tiene que ver con que los participantes mienten al momento de argumentar o manifestar su opinión. O que simplemente ocultan la verdad; ya sea por vergüenza u otros motivos. 

Estos dos aspectos pueden influir negativamente en la metodología, sin embargo, no podemos negar que la vida transcurre en ese mismo dialogo entre lo consciente y lo inconsciente, entre lo racional y lo irracional; y al momento de tomar decisiones de consumo, ya sea en un grupo focal o sólo en su habitación, las decisiones estarán mediadas en un GRAN porcentaje por elementos de los cuales no estamos conscientes. Por ello, es labor del equipo investigador saber distinguir entre todos esos comportamientos mediados por la razón, cuáles son más útiles para nuestro análisis.

Además, un buen debate acerca de un tema polémico, nos ayudará a apreciar mejor aspectos del comportamiento que no veríamos en una entrevista personal.  

“Los participantes no representan al grupo objetivo”

Esto es un problema real, sólo cuando la selección de los participantes no ha sido cuidadosa ni metódica. 

En mis años de experiencia trabajando en investigación, he visto muchas veces este problema. Pero responsabilizar a la metodología por un mal proceso de selección de los participantes no es una excusa válida. Es trabajo del equipo de investigación asegurar que los participantes cumplan con los requerimientos de los objetivos del estudio. 

Si es necesario chequear uno mismo en persona y hacer un doble filtro de participación, entonces se debe hacer. No se nos puede olvidar que al realizar cualquier ejercicio metodológico con los participantes equivocados; concluye en la inmediata invalidación de la técnica.

 “Realizar focus groups equivale a hacer muchas entrevistas”

Se tiende a pensar que un Focus Group de 8 participantes equivaldría a hacer 8 entrevistas “en profundidad”, y efectivamente es un argumento que se ocupa mucho. Aún más cuando las decisiones se toman pensando en el presupuesto más que en la calidad de la investigación. Sin embargo, es necesario aclararlo. 

La dinámica del grupo focal pone en juego las relaciones que establecen los sujetos frente a determinado tema, no la profundidad de la reflexión. Cuestión que sí se ha de buscar en entrevistas personales. Siendo ese el motivo por el que se les denomina “entrevista en profundidad”. 

Hay muchos temas que por su naturaleza privada no pueden ser abordados en un grupo focal, y es tarea del equipo y su ética profesional, identificarlos antes de exponerlos en un grupo focal.

Focus Groups y UX Research

Toda herramienta metodológica posee pros y contras dependiendo de los objetivos de la investigación a realizar. En ese sentido, cobran fuerza algunos argumentos respecto a no utilizar grupos focales en “Research UX”; puesto que parecen incompatibles la realización de un test de usabilidad en modo focus group, o al testeo de ciertos elementos de usabilidad. Así como a las pruebas de curva de aprendizaje. Ya que justamente no buscamos poner a los usuarios en contextos sociales. 

Sin embargo, sí es muy factible realizar este tipo de metodologías en casi toda forma de estudios de usuarios. Como cuando queremos hacer un control de daño respecto a decisiones que ya hemos tomado;, o cuando queremos conocer las opiniones frente a acciones futuras. Incluso podemos hacerlo ante testeos conceptuales. 

Muchas de las limitaciones que se le atribuyen a una metodología en particular, tienen más que ver con las limitaciones del propio equipo investigador que con la metodología, y es nuestra tarea investigar y aprender qué elementos positivos y limitaciones posee cada metodología para que nos permita mejorar nuestras investigaciones.

Juan Benítez - UX Researcher
Siempre me ha interesado comprender el comportamiento de los consumidores y desde la Psicología Social y la investigación he tenido la posibilidad de aproximarme a este dinámico y cautivador fenómeno. He tenido la suerte de trabajar en estudios de mercado, consultorías y diagnóstico de experiencia de clientes, lo que me ha permitido acercarme al cliente, a su contexto y sus múltiples formas de vincularse con el mundo.

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