Indicador de Esfuerzo del Cliente (CES)
Las compañías utilizan muchos indicadores que les permiten acomodar sus estrategias para destacar y sobreponerse a su competencia en el día a día. Sobre todo para identificar cómo se sienten sus usuarios con las experiencias y puntos de contacto de la compañía, pero, ¿Estamos usando los indicadores adecuados?
A continuación revisaremos la escala de valoración de esfuerzo o “customer effort score” (CES). Un indicador cada días más utilizado para medir las interacciones entre nuestros usuarios y nuestras experiencias digitales.
¿Qué es el Indicador de esfuerzo del cliente?
Este indicador es una medición cuantitativa que permite dimensionar el grado de facilidad con la que los usuarios se relacionan con nuestra plataforma. La forma más tradicional de conocer este tipo de relación, es por medio de una pregunta directa y breve. La cuál ya se deber estar estandarizada a partir de las encuestas o formularios.
El enunciado de la pregunta suele tener relación con la dificultad para realizar tareas durante los procesos de interacción. Situación que se da en compras u otras formas de vínculo. Tales como en la cotización de un servicio, la búsqueda de nuestro sitio web o la utilización de una App.
Diversas investigaciones han determinado que el menor esfuerzo frente a la relación con nuestros productos, servicios o requerimientos, está relacionado estrechamente con la lealtad de los clientes. Lo que significa también que las relaciones que requieren menos esfuerzo, generarán un mejor vínculo con nuestros usuarios.
¿Cómo se aplica?
Este indicador, que se mide con una sola pregunta, suele ser muy fácil de evaluar. Su principal habilidad es que se puede insertar en casi cualquier proceso de relación con clientes. Además es muy sencilla de comprender.
El enunciado más común suele ser algo así como, ¿Cuán fácil fue para usted _____?. Donde podemos reemplazar el espacio en blanco por la realización de cualquier tarea que implique algún tipo de esfuerzo por parte de nuestros usuarios. Por ejemplo, ¿Cuán fácil fue para usted realizar una compra en nuestra web?.
Un aspecto importante en la aplicación de esta herramienta, es el enunciado. Ya que para considerarla como un indicador longitudinal, debemos mantener el enunciado para mantener la confiabilidad del instrumento. De esta forma, podremos llevar un registro del esfuerzo de nuestros usuarios en tareas específicas por largo tiempo.
Algunas diferencias con NPS y CSAT
El CES se tiende a poner en la misma categoría de métricas de experiencia de clientes o usuarios. Como los indicadores Net promoter score (NPS) y Customer Satisfaction Score (CSAT). Esto se debe a que las tres escalas buscan revelar la percepción de los clientes respecto a su relación con nuestros servicios y productos. Sin embargo, es importante tener claro cuáles son las diferencias entre ellos.
Net Promoter Score es un indicador que busca cuantificar a sus usuarios leales en el largo plazo y que se convierten en “recomendadores”, es decir, usuarios que harían promoción de manera natural acerca de una marca, producto o servicio. Esta escala es del 0 al 10 y el enunciado suele ser “¿Con qué probabilidad recomendaría nuestra compañía a un amigo o familiar?”.
Customer Satisfaction Score es uno de los indicadores más tradicionales para medir satisfacción general con nuestro producto o servicio. Se utiliza una escala likert de 5 puntos y el enunciado suele ser “En general, ¿cuán satisfecho está con nuestro servicio?”.
El Indicador de esfuerzo de cliente, por su parte, utiliza una escala likert de 7 puntos y los enunciados son mucho más específicos, debido a que apuntan a evaluar esfuerzo en acciones concretas.
Esto hace que el CES funcione de manera complementaria con estas otras escalas. Por lo que combinados adecuadamente nos disponen de una potente batería de herramientas cuantitativas para registrar la experiencia de nuestros usuarios.
Hemos visto cómo herramientas como el CES se constituyen como indicadores higiénicos al momento de evaluar la UX. Ante esto, podemos confirmas que las compañías que no consideren este tipo de evaluaciones deben al menos replantearse cómo están siguiendo y monitoreando a sus usuarios en el mediano plazo.
Referencias:
Customer Effort Score: The New Experience Metric – Usabilla by Survey Monkey
Customer Effort Score (CES): midamos la fidelidad de nuestros clientes – García Real
What is Customer Effort Score (CES) & How Do I Measure It? – Qualtrics
Cómo medir la Experiencia de Cliente – WOW Customer Experience
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