Diseño de servicios

Características del diseño orientado a los servicios

Si pudiéramos ejemplificar en una metáfora simple, los servicios los podemos entender como verbos y los productos como sustantivos. Los servicios son acciones construidas y realizadas para satisfacer una o varias necesidades de la o las personas a las cuales va dirigido el servicio.

Desde la perspectiva de Max-Neef, Elizalde y Hopenhayn, un error frecuente al tratar las necesidades es que no se hace explícita la diferencia entre las necesidades y los satisfactores de esas necesidades.

Nunca hay que perder de vista que una persona es un ser de necesidades múltiples, constantes e interdependientes. Por ello, la visión adecuada es entender las necesidades humanas como un sistema interrelacionado.

Debemos comprender que lo que cambia en el tiempo y en cada contexto socio-cultural no son las necesidades. Finalmente es la manera o los medios utilizados para la satisfacción estas necesidades.

Lo dinámico en las necesidades es la elección de cantidad y calidad de los satisfactores, y/o las posibilidades de tener acceso a los satisfactores requeridos. Además, las necesidades pueden satisfacerse a niveles diferentes y con distintas intensidades.

Aquella separación conceptual permite entender que cuando trabajamos en organizaciones, un proceso de diseño de servicios empuja y genera cambios. En en otras palabras, implica abandonar satisfactores tradicionales para reemplazarlos por otros nuevos y diferentes.

El diseño orientado a los servicios

Durante la búsqueda de nuevos satisfactores en contextos determinados, el diseño de servicios se posiciona como el proceso que aplica los métodos de diseño y la innovación. Ellos se ocupan de diagnosticar e idear mejoras desde una revisión exhaustiva del ecosistema de un servicio. No hay que olvidar que está compuesto por personas, recursos, procesos, relaciones y puntos de contacto.

La riqueza del diseño de servicios es que examina el valor y la experiencia desde una perspectiva multidisciplinaria y multiusuario, conectandolas con las operaciones y tecnologías de una organización.

Además, al trabajar de cerca con la gestión del cambio y la coherencia de un servicio, requiere mirar no solo la experiencia del cliente, sino también la experiencia del negocio, es decir, los colaboradores internos.

Aunque el diseño de servicios comparte muchas herramientas y métodos con otros campos del diseño, sus perspectivas y enfoques adicionales ayudan a manejar la complejidad de las múltiples dimensiones de las experiencias de servicio.

Stefan Moritz, en su libro “Service design practical access to an evolving field” (2005), señala los campos de experiencia que conforman este proceso multidisciplinario.

Núcleo del diseño de servicios

Los servicios, como configuraciones socio-materiales, fueron creados para satisfacer necesidades. A pesar de su multiplicidad, los servicios comparten características comunes:

• Ser variables: El servicio es distinto cada vez que ocurre.
• Ser inseparables: La entrega del servicio es inseparable al uso o consumo y al lugar o acto de entrega y proceso del servicio.
• Ser perecederos: Los servicios no pueden ser almacenados y pueden no tener valor si no se usan.
• Ser contextuales: La creación de valor de un servicio depende del contexto (valor no es lo mismo que precio). Existe una diferencia entre el valor entregado y el valor percibido.
• Ser secuenciales: Ocurren en un tiempo y ritmo determinado.

En consecuencia, el diseño de servicios buscar construir un proceso, para mejorar las experiencias de las personas, desde los siguientes pilares:

Centrado en las personas. Los que usan y viven los servicios son los verdaderos expertos. el diseño de servicios se centra en las personas para las cuales se está diseñando y lo extiende hacia quienes componen la organización.

Co-creativo. Un aspecto fundamental para el logro de objetivos es hacer partícipes a todos los stakeholders. Hay que considerar como alinearse a los elementos y procesos de una organización para una prestación de servicios óptima.

Tangible. Los servicios no son físicos ni tangibles, no pueden ser tocados, sentido u olido antes de su uso. Sin embargo, el diseño de servicios revela el valor y las interacciones a través de puntos de contacto físicos y digitales que pueden verse y utilizarse.

Holístico. Mira la experiencia de extremo a extremo, no solo en un momento o encuentro del servicio o etapa de la experiencia.

El diseño se servicios interviene en múltiples niveles. Analizar un ecosistema considerando diversos elementos, que van desde las plataformas de contacto hasta los propios miembros de un equipo. Su implementación busca asegurar entregar experiencias exitosas a los usuarios, previendo incluso las eventuales situaciones negativas que pueda experimentar y sus soluciones.