IDA Workshop

Redes Sociales: ¿Cómo manejar una crisis desde la comunicación digital?

Tras la sesión sobre métodos de co-diseño UX, continuamos nuestro ciclo online con una sesión enfocada en la gestión de crisis en contextos digitales, particularmente, en redes sociales. 

Este es un tema que adquiere especial relevancia en la actualidad, ya que las organizaciones se han visto obligadas a reforzar sus canales de comunicación digitales. Sin embargo, muchas han tenido que subirse a este nuevo escenario sin contar con una estrategia que les permita entender su contexto, con quiénes están comunicándose y cómo hacerlo de manera cercana y eficiente.

Si te lo perdiste o si quieres repasar los puntos más importantes de este taller, ¡sigue leyendo!

La estrategia comunicacional como mapa de navegación

En pocas palabras, comunicar es contar una historia. Sin embargo, nuestras organizaciones deben tener claridad cómo hacerlo, para ellas la improvisación es un riesgo. Contar con una estrategia comunicacional -que aborde integralmente todos los canales de comunicación de la marca, on y offline- es fundamental ya que nos permite: 

• Definir los objetivos de nuestra comunicación, qué estamos comunicando y por qué. Eso incluye, aunque suene contradictorio, aquello que no vamos a comunicar.
• Definir un relato sólido, consecuente y transversal para todos nuestros canales, que se construye desde los objetivos estratégicos y atributos de valor de la marca.
• Identificar y entender a todos nuestros públicos, tanto los internos como externos, en el ámbito online y offline.
• Definir diversos planes de acción para abordar a nuestros públicos. 
• Identificar los riesgos que amenazan a nuestra organización -que, finalmente, son los gatillantes de las crisis- y definir cómo actuaremos frente a escenarios adversos.

En este contexto, ¿por qué es importante considerar a las redes sociales en nuestra estrategia? Porque son plataformas que tienen un alcance e impacto masivos entre los públicos de nuestro interés y que pueden escalar de manera rápida e incontrolable, situaciones o problemas muy acotados. 

Por otra parte, las redes sociales también son oportunidades importantes en la amplificación de los mensajes para otros actores de interés. Por ejemplo, en el caso de los líderes de opinión, tener una presencia activa en estas plataformas y unirse a la conversación en torno a “nuestra crisis”, los posiciona dentro de la discusión como voces “válidas” a partir de una tendencia. 

En el caso de los medios de comunicación, plataformas como Facebook, Twitter e Instagram les aseguran un flujo extraordinario y rápido de tráfico a sus sitios web. El uso de redes sociales les permite, además, abrir el debate al público. Como resultado, motivan conversaciones e interacciones que les permite sumar seguidores y aumentar el alcance de sus publicaciones.

Por eso es importante contar con políticas de gestión de redes sociales, que nos permitan tener claridad sobre qué hacemos como marca en ellas, que no hacemos, cuándo lo hacemos y cómo abordamos la situación cuando nuestra marca se ve cuestionada por el público.

¿Crisis? ¿Dónde?

En simple, una crisis siempre será una situación que afecta de manera directa a la reputación de la organización, marca o persona pública. Sus orígenes pueden estar dentro o fuera de Internet, pero probablemente siempre se deba a:

• Una decisión de la organización que genera polémica o controversia.
• Un hecho que pone en duda la probidad de la marca.
• Un problema de un usuario particular con nuestra marca con el que otros empatizan.
• Un problema con la continuidad de nuestro servicio que afecta a muchos usuarios.
• La falta de empatía de la marca en ámbitos sensibles para sus usuarios.
• Un error del equipo en la gestión de las comunicaciones.

Ante estas posibilidades, conocer a tu marca es clave para poder escoger una estrategia adecuada. Tener claridad sobre el escenario -interno y externo- en el que se desenvuelve la organización, así como los públicos clave y los canales de comunicación de los que disponemos nos permitirá enfrentar la crisis de mejor forma.

Las crisis son inoportunas, no inesperadas

Ya examinadas e identificadas todas las variantes posibles y siempre teniendo en cuenta las características propias de nuestra organización, podemos comenzar a diseñar nuestro plan de acción. Este plan tiene cuatro pilares fundamentales: responsables, protocolos, plazos e indicadores.

Cuando hablamos de responsables, nos estamos refiriendo a los equipos, voceros y tomadores de decisiones que estarán involucrados. Los flujos de de información y validación entre ellos nos permitirán ir fortaleciendo nuestros planes, haciéndolos más eficientes y eficaces.

Los protocolos son el corazón de nuestro plan de acción. Definen qué, cuándo y cómo nos comunicamos con nuestros usuarios y qué canales utilizamos. De estos lineamientos se generan los manuales y scripts de atención, por ejemplo. 

Por otra parte, debemos ser claros con nuestros plazos. Conocer nuestra capacidad real de acción nos permite definir tiempos de respuesta mínimos y máximos.

Finalmente, contaremos con indicadores que nos permitan identificar la envergadura de la crisis. Conocer la naturaleza del timing en la que se originan y la calidad de la información de la que disponemos permiten determinar el alcance que deben tener las acciones que hayamos definido.

Crisis superada

Si nuestro plan de acción es eficiente, probablemente no enfrentaremos una crisis como tal o seremos capaces contenerla antes que llegue a los medios. Sin embargo, siempre es posible que todo lo que pueda salir mal, salga mal.

En ese contexto, y una vez que hayamos pasado al olvido de la opinión pública, tres son las acciones que debemos realizar para poder asegurarnos de haber aprendido la lección y estar mejor preparados para la próxima: 

1. Analiza la situación: qué salió bien, qué salió mal. Cómo nos percibieron los usuarios. Qué canales funcionaron mejor.
2. Identifica las causas del problema y toma decisiones y acciones para que no vuelvan a ocurrir.
3. Re-define tus estrategias y planes de acción.

Nuestra próxima sesión estará dedicada a la Gestión de proyectos des UX, a cargo de nuestros directores Andrea Zamora y Rodrigo Vera. ¡No te la pierdas!

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