Community Management

La importancia de identificar y trabajar nuestras métricas de vanidad

Son fundamentales para determinar el éxito o fracaso de cualquier planificación realizada alrededor de un proyecto digital. Aunque es bueno conocer todos datos posibles, las métricas se deben priorizar según los objetivos que se deben cumplir.

Agregar en el análisis final cifras que no responden a un parámetro clave de nuestra estrategia, puede afectar las conclusiones. Por eso es necesario distinguir entre los llamados datos accionables y las métricas de vanidad.

Las segundas, aunque son fácilmente visibles, no aportan de manera sustancial a la consecución de objetivos estratégicos. Su valor está más enfocado a la comparación con otros que al progreso del proyecto.

Al frente están las métricas accionables, las que muestran de forma concreta el resultado de las acciones clave de la estrategia.

¿Mis métricas son de vanidad?

Es un debate válido al diseñar y poner en acción cualquier estrategia digital. Durante la definición de los KPI intervienen todos los miembros del equipo y se consideran múltiples datos. El consenso es necesario para determinar los parámetros clave y cuales, aunque igual se midan, no serán decisivos.

Las redes sociales son un buen ejemplo donde abundan las métricas de vanidad. Hay cuentas de Twitter o Facebook con una extraordinaria cantidad de seguidores donde abundan los likes.

Podemos tener muchos seguidores, pero si no es un objetivo principal, señalarlo como un dato fundamental puede desviar las conclusiones. Es más, puede dar la orientación incorrecta a los esfuerzos del equipo, quienes pueden caer en malas prácticas para inflar los número. Esto es lo que ocurre con prácticas como comprar seguidores.

Si, en cambio, el objetivo es crear una comunidad para darle visibilidad a una marca, este dato será importante.

Algo distinto ocurre, por ejemplo, cuando se espera que la comunidad visite un sitio web y se registre. Si a pesar del número de “amigos” los registros son pocos, o en un alto tiempo de permanencia no realizan ninguna acción, podría ser necesario revisar los embudos de conversión.

Como conclusión, para determinar si una métrica es o no de vanidad, hay que revisar los objetivos. Si el indicador es el adecuado para monitorear el avance hacia un objetivo, entonces es una métrica accionable. Si no tiene más utilidad que elevar el ego de alguien, es de vanidad.

El equipo frente a las métricas de vanidad

Tener el mayor alcance posible, que esos contenidos logren muchos “me gusta” o aumenten los seguidores, son metas válidas. El problema aparece cuando, a pesar de tener una estrategia y acciones definidas, son relegadas a un segundo plano.

Determinar de forma correcta los KPI en cualquier estrategia digital, además, permite que todo el equipo responda a objetivos comunes. Sus esfuerzos siempre deben estar en llegar a las metas utilizando buenas prácticas.

Si no es su meta principal, un community manager no debe únicamente centrarse en conseguir nuevos usuarios. De un redactor se espera que su contenido aporte valor a los usuarios y no que únicamente confeccione textos.

Los diseñadores deben complementar lo estético con factores como la usabilidad. Si se les mide solo por sus gráficos tampoco se logra determinar el real impacto que tienen en la estrategia.

Instalar en oportunidades las métricas de vanidad como datos importantes a medir, por sobre las métricas accionables, conlleva otros riesgos además de impactar negativamente en el equipo de trabajo.

Imponer parámetros de vanidad puede motivar a los equipos a usar técnicas que van contra las buenas prácticas. Además de la compra de usuarios, las técnicas de publicación como el clickbait hacen que los usuarios califiquen los contenidos como de poco valor.

Una estrategia digital requiere trabajo constante, guías y acciones concretas. Alcanzar los resultados implica determinar bajo qué parámetros se funcionará y cómo se medirán. Las métricas de vanidad permiten realizar un diagnóstico superficial, pero no necesariamente reemplazan a los datos clave de una planificación.