“Personas”: El Diseño de Interacción según Alan Cooper

Para  quienes nos dedicamos a la Experiencia de Usuario, el libro “About a Face” de Alan Cooper es un básico para entender cómo desarrollar un producto digital. Las diferentes ediciones de este libro le dieron forma a la evolución del diseño de interacción, sacándolo de los talleres de desarrollo y laboratorios de investigación y llevándolo al lenguaje cotidiano de marketing, diseño y desarrollo de productos. 

En su cuarta edición (2014) aborda los numerosos cambios en el panorama del diseño desde su última publicación. Esta nueva versión incluye métodos de interacción y estrategias para teléfonos con pantalla táctil y tabletas. Así como capítulos actualizados para la web y para aplicaciones de escritorio.

Personas

Anteriormente en The Inmates Are Running the Asylum (publicado en 1998), Cooper introdujo el uso de Personas como una herramienta práctica de diseño de interacción (IxD). Rápidamente, el concepto ganó popularidad en la industria del software debido a su poder y efectividad inusuales. Desde el libro de “The Inmates”  (1998) hasta “About a Face” (2003), vino un largo camino para perfeccionar y mejorar la técnica así como su uso. 

Por su parte, About a Face define la práctica de diseñar productos, entornos, sistemas y servicios digitales interactivos. Como la mayoría de las disciplinas del área, el diseño de interacción tiene que ver con la forma. Sin embargo, se centra en algo que las disciplinas tradicionales no suelen explorar: el diseño del comportamiento humano.

Así, uno de los aspectos fundamentales en este texto es el concepto Personas, que incita a conceptualizar y darle una dimensión visible a ese comportamiento humano a través de usuarios perfectamente representados.

Se trata de modelos de usuario que se representan como seres humanos específicos e individuales. Estas no son personas reales, sino que se sintetizan directamente a partir de investigaciones y observaciones. Una de las razones por las que las Personas tienen tanto éxito como modelos de usuario es que son, precisamente, personificaciones: involucran la empatía del equipo de diseño y desarrollo en torno a los objetivos de los usuarios.

Cooper dice que para crear un producto que debe satisfacer a una audiencia diversa de usuarios, la lógica puede indicarle que su funcionalidad debe lo más amplia posible para acomodar a la mayoría de las personas. Esta lógica, sin embargo, es defectuosa. La mejor manera de asegurar el éxito es diseñar para tipos específicos de personas con necesidades igualmente específicas.

¿Cómo usar Personas? 

Una vez que hemos realizado investigación de estudio y campo sobre las vidas, motivaciones y contextos de los usuarios, surge la pregunta: ¿Cómo utilizar todos estos datos de investigación para forjar un diseño de producto exitoso?

Tal como los economistas crean modelos para describir el comportamiento de los mercados, en el diseño de experiencias podemos usar nuestra investigación para crear modelos descriptivos de usuarios. Así, podemos crear una herramienta única y poderosa para el diseño de interacción.

Aunque las personas se representan como individuos específicos, dado que funcionan como arquetipos, representan una clase o tipo de usuario de un producto interactivo específico. Identifica estos comportamientos analizando los datos de entrevistas. Están respaldados por datos suplementarios -cualitativos o cuantitativos- según corresponda. Estos patrones, junto con motivaciones u objetivos específicos, definen nuestras Personas. 

Las personas también se denominan ocasionalmente arquetipos de usuarios compuestos. Esto, pues las personas son, en cierto sentido, compuestos compilados agrupando patrones de uso relacionados observados entre individuos en roles similares durante la fase de Investigación

Las personas ayudan a los diseñadores a hacer lo siguiente:

• Determinar qué debe hacer un producto y cómo debe comportarse: Los objetivos y tareas proporcionan la base para el esfuerzo de diseño.
• Comunicarse con las partes interesadas, desarrolladores y otros diseñadores: Las personas proporcionan un lenguaje común para discutir las decisiones de diseño y también ayudan a mantenerlo centrado en los usuarios en cada paso del proceso.
• Construir consenso y compromiso con el diseño: Con un lenguaje común se llega a un entendimiento común. Es más fácil comprender los muchos matices del comportamiento del usuario a través de estas estructuras narrativas.
• Medir la efectividad del diseño: Aunque esto no reemplaza la necesidad de probar con usuarios reales, proporciona una poderosa herramienta de verificación de la realidad. 
• Contribuir a otros esfuerzos relacionados con el producto tales como marketing y ventas: Las unidades de negocios fuera del desarrollo de productos también requieren un conocimiento sofisticado de los usuarios de un producto.

¿Personas? ¿Perfiles?¿Segmentos?

Perfiles de personas versus usuarios

Muchos profesionales de la usabilidad usan los términos Persona y perfil de usuario como sinónimos. No hay ningún problema con esto si el perfil se sintetiza a partir de datos etnográficos de primera mano. 

Los perfiles de usuario a menudo consisten en un nombre y una imagen adjunta a una descripción breve. También incluyen un breve párrafo de información no relacionada con la tarea de diseño en cuestión. Este puede describir, por ejemplo, el tipo de automóvil que maneja esta persona, cuántos hijos tiene, dónde vive y a qué se dedica. Este tipo de perfil de usuario se basa normalmente en un estereotipo. 

Aunque le damos nombres a nuestras Personas y construimos incluso características familiares y objetos que ama y usa, estos se emplean con moderación. El apoyo a los detalles ficticios juega solo un papel menor en su creación. Se usa sólo lo suficiente para que cobre vida en las mentes de los diseñadores y el equipo de producto.

Patrones de Comportamiento

Existen varios métodos efectivos para identificar patrones de comportamiento en la investigación y convertirlos en arquetipos útiles para el usuario:

1. Entrevistas grupales por rol.
2. Identificar las variables de comportamiento.
3. Mapear sujetos de entrevista a variables de comportamiento.
4. Identifica patrones de comportamiento significativos.
5. Sintetizar características y definir objetivos.
6. Comprobar para completar y redundancia.
7. Designar tipos de persona.
8. Expandir la descripción de atributos y comportamientos.

Según Cooper, debemos priorizar a nuestras Personas para determinar cuál debe ser el objetivo principal del diseño. Esto se logra a través de un proceso de designación. Hay seis tipos de Personas, y generalmente se designan en este orden:

• Primaria
• Secundaria
• Suplementaria
• Cliente
• Dedicado o Servicial
• Negativo

Acá es importante detenerse en que el usuario primario es por quién debemos diseñar nuestra interfaz. Una Persona principal no estará satisfecha con un diseño dirigido a cualquier otra. Sin embargo, si la Persona principal es el objetivo, todas las demás personas no estarán, al menos, insatisfechas. 

Enfoca el diseño de cada interfaz en una sola persona principal.

-Alan Cooper-

Recursos limitados y personas “provisorias” 

Aunque es altamente deseable que las personas se basen en datos cualitativos detallados, a veces simplemente no hay suficiente tiempo, recursos, presupuesto o aceptación corporativa para realizar el trabajo de campo necesario. En estos casos, las personas provisorias (o, como las llama Don Norman, personas “ad hoc”) pueden ser herramientas retóricas útiles para comunicar claramente las suposiciones sobre quiénes son los usuarios importantes y qué necesitan. 

Conclusiones

Cooper, siendo crítico con su herramienta y cómo es usada por los diseñadores de experiencia, explica que el modelo de Personas se puede comprender en un instante, pero que puede tomar meses o años para dominarlo por completo. 

La propuesta ha sido un tema de controversia entre algunos diseñadores e investigadores usuarios desde su introducción. Desafortunadamente – sostiene Cooper-  muchas de las objeciones son el resultado de malentendidos sobre cómo debe ejecutarse.

En IDA, en cada una de nuestras investigaciones utilizamos arquetipos, basándonos en las recomendaciones de Cooper y otros autores. Esto nos permite valorizar el rol del usuario que interactúa con nuestro producto o servicio.