Desglosando el viaje del usuario a través de un servicio

El término “diseño de servicios” fue acuñado por Lynn Shostack en 1982. Shostack propuso que las organizaciones deben desarrollar un método que les permita comprender cómo los procesos detrás de escena interactúan entre sí.

El Diseño de Servicios es aquella actividad que se encarga de planificar y organizar personas, infraestructuras, comunicación y materiales que componen un servicio. Todo esto con el fin de mejorar la calidad e interacción entre el proveedor y las personas que lo “usan”. 

Esta rama de la UX, nos permite analizar el funcionamiento de la mayoría de las organizaciones, que normalmente se centran en los productos y canales de entrega. Muchos de los recursos de la organización, como el tiempo, presupuesto y logística, se gastan en productos orientados al cliente, y los procesos internos (incluida la experiencia de los empleados de la organización) se pasan por alto. El diseño del servicio se centra en mejorar estos procesos internos.

Esta disciplina es la encargada de diseñar experiencias memorables para las personas creando nuevos vínculos entre los diferentes agentes de un proceso. Diseñar los servicios actuales y del futuro, comprende anticiparse a lo que va a ocurrir y comprender su contexto de utilización. Esto significa ponerse en el lugar de los usuarios, experimentar sus dificultades y problemas al tomar contacto con dichos servicios.

Xènia Viladàs en su libro “El diseño a su Servicio” dice al respecto:

Los servicios son variables porque las personas lo somos y no tenemos dos veces el mismo comportamiento; ni siquiera los mejores actores son capaces de hacer dos veces su papel exactamente de la misma forma. Y, además, en los servicios coinciden, la mayor parte de las veces, dos personas: el que presta el servicio y el que disfruta.

UX y Diseño de Servicios

Sarah Gibbons es la Directora de Diseño en Nielsen Norman Group. Ella trabaja en la intersección de investigación de diseño, estrategia y diseño de experiencia de usuario.

Para ella, UX es el qué diseñamos cuando nos preocupamos de la experiencia final de una persona. Mientras que Diseño de Servicios, se preocupa de cómo diseñamos esa experiencia final.

De esta forma, los retrata como dos caras de la misma moneda, ya que no puedes crear una experiencia sin tener a alguien para crearla; y no puedes crear algo, sin tener un usuario final que lo experimente.

Componentes del servicio

Entendiendo que el diseño de servicio considera la experiencia final, existen tres componentes principales que lo definen:

• Personas: incluye a cualquiera que cree o use el servicio, así como a las personas que puedan verse afectadas indirectamente por el servicio.
• Accesorios: se refiere a los artefactos físicos o digitales (incluidos los productos) que se necesitan para realizar el servicio con éxito.
• Procesos: son los flujos de trabajo, procedimientos o rituales realizados por el empleado o el usuario a lo largo de un servicio.

Frontstage vs. Backstage

Los componentes de servicio se desglosan en el frente y detrás del escenario, dependiendo de si los clientes los ven o no. 

Pensemos en una representación teatral. El público ve todo delante del telón: los actores, el vestuario, la orquesta y el set. Sin embargo, detrás de la cortina hay un ecosistema completo: el director, los tramoyas, los coordinadores de iluminación y los diseñadores de escenario y vestuario.

¿Qué es un canal?

Un canal es el medio de interacción entre un cliente y una organización. En ese sentido existen dos tipos de canales de interacción: los bidireccionales y los unidireccionales.

Cada organización tendrá su propio conjunto de canales relevantes que conforman su ecosistema omnicanal único. Algunas organizaciones, como los bancos y las tiendas dependerán en gran medida de las ubicaciones físicas, mientras que las empresas basadas en Internet pueden no tener estos canales físicos. Algunas organizaciones pueden incluso crear sus propios canales únicos para apoyar sus negocios.

Los canales bidireccionales admiten interacciones bidireccionales instantáneas entre los clientes y la organización. Para ello, incluyen: 

• Canales tradicionales o físicos, como hablar con un representante en persona o por teléfono, o navegar en una tienda física 
• Canales digitales como sitios web, aplicaciones móviles y tabletas, mensajes de texto, redes sociales, chat en vivo y correo electrónico. Se accede a ellos a través de dispositivos informáticos como teléfonos inteligentes, computadoras, tabletas, relojes inteligentes o termostatos inteligentes. 

Los canales unidireccionales no son inmediatamente interactivos. Por lo general, admiten la comunicación unidireccional de los clientes a las organizaciones o viceversa. Los ejemplos incluyen correo postal, publicidad impresa y televisiva, y empaques. En estos casos, técnicas como el uso de códigos QR pueden servir como “hipervínculos semi-vivos” que ponen una pizca de direccionalidad inversa en canales uni-direccionales.

¿Puntos de Contacto?

Durante un viaje del cliente, un usuario puede interactuar con una organización varias veces utilizando canales diferentes. Cada una de estas instancias de interacción representa un punto de contacto entre el cliente y la organización.

Un punto de contacto representa una interacción específica entre un cliente y una organización. Incluye el dispositivo que se está utilizando, el canal utilizado para la interacción y la tarea específica que se está completando. 

El recorrido del cliente se compone de una serie de puntos de contacto, y cada punto de contacto define los detalles de la interacción específica.

A medida que los usuarios se mueven de un canal a otro para completar una tarea específica o muchas tareas diferentes a lo largo del tiempo, están expuestos a diversas experiencias de canal. 

Estas experiencias de canal están influenciadas por elementos como el diseño visual, el contenido, el tono de voz y la funcionalidad. Crear consistencia entre estos elementos en cada canal mejora la experiencia del cliente y la imagen de la marca. 

Los beneficios de la coherencia en la experiencia del usuario omnicanal incluyen:

• Familiaridad: Una experiencia consistente establece expectativas para futuras interacciones y genera confianza en el usuario. 
• Aprendizaje: Las experiencias consistentes son más fáciles de aprender para los usuarios que han interactuado en otros canales. 
• Eficiencia: Cuando los diseños y las características son consistentes, los clientes pueden completar las tareas de manera más rápida y eficiente en el canal de su elección 
• Confianza: Proporcionar experiencias consistentes en todos los canales permitirá ganar  rápidamente la confianza de los usuarios y generará credibilidad

Crear servicios entendiendo la dificultad de la orgánica interna de una organización es el desafío de quienes diseñamos experiencias. Entendiendo que un usuario/cliente (según como lo entendamos) recorre el servicio con un objetivo claro interactuando con diferentes puntos de contacto en busca de una experiencia significativa.