Diseño de servicios

Observación como técnica en el Diseño de Servicios

La empatía es la regla principal dentro del proceso de identificación y comprensión de un fenómeno a estudiar. Desde esta perspectiva, la observación se convierte en una técnica fundamental para entender los servicios a intervenir.

Observación como técnica en el diseño de servicios

Como revisamos en un artículo anterior, al trabajar en un proceso de Diseño de Servicios tenemos la misión de proyectar experiencias significativas a través de propuestas útiles, deseables, significativas y memorables para las personas y, eficientes y efectivas para las organizaciones.

Siguiendo el modelo de doble diamante, en la fase de inmersión, dentro del ecosistema de servicio se debe investigar y entender en profundidad: contextos, sistemas, procesos, accesorios, tecnología, canales y personas. Recopilando información de fuentes primarias y secundarias para conocer el modelo de negocios, la estructura organizacional, servicios actuales, personas, tecnologías del servicio, canales y puntos de contacto, competencia, entre otros.

Para lograr este acercamiento desde la perspectiva cualitativa, en las ciencias sociales, la extrema diversidad y complejidad del género humano, volcó a los investigadores al trabajo de campo. En palabras de destacado antropólogo Clifford Geertz: “hacer” etnografía es realizar una “descripción densa” de una realidad (el autor hace alusión de cultura para ser más precisos).

En este sentido, la etnografía como área de estudio se presenta como una concepción y práctica del conocimiento. Este busca comprender los fenómenos sociales desde las perspectivas de sus miembros (entendidos como actores, agentes o sujetos sociales) (Guber, 200, pág. 12-13).

El propósito de la observación en estudios cualitativos son:

  • Explorar y describir ambientes, comunidades, subculturas y aspectos de la vida social.
  • Comprender proceso, vinculaciones entre personas y sus situaciones, experiencias o circunstancias, los eventos que suceden al paso del tiempo y sus patrones.
  • Generar hipótesis.

Por eso, la observación no es mera contemplación e implica adentrarnos profundamente en situaciones sociales, para lograr una reflexión profunda desde detalles, sucesos, eventos e interacciones, (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Bapista Lucio, 2014)

Por otro lado, con el giro sensorial de las ciencias sociales, la adquisición activa de información se ha ampliado más allá de la vista, considerando otros sentidos como el oído, el olfato y el tacto.

El objetivo final de este nivel de inmersión es comprender e identificar cómo se usa o trabaja un servicio. Empatizando con los agentes y desarrollando un punto de vista holístico para descubrir problemas, brechas y oportunidades de mejora.

Etapas de la observación

Para ahondar en estas técnicas y herramientas, y siguiendo la publicación desarrollada por el Grupo de Diseño de Servicios UC (Figueroa, Mollenhauer, Rico, Salvatierra, & Wuth, 2017), se pueden identificar tres etapas:

  • Antes (Pauta de preparación de la observación): Se definen los objetivos de la observación y los sujetos y elementos a ser observados. Para esto se recomienda:

Definir personas a observar, determinar un lugar, definir horario y día (s), establecer duración y frecuencia, definir roles del equipo investigador, elegir formas de registro y definir pauta de observación.

  • Durante (pauta de observación): Se realiza un registro de la situación (hora, lugar, insumos etc.). Preparando notas de campo y realizando un chequeo AEIOU (actividades, entornos, interacciones, objetos y usuarios). Complementando con material fotográfico y audiovisual. Igualmente, consideraremos que una visita a terreno tiene influencia en el medio, produciendo sesgos o predisposiciones de los agentes a observar.
  • Después (conclusiones de la observación): Con el material recogido, se debe ordenar la información. Así, generaremos jerarquías y hallazgos relevantes. Es fundamental no atribuir significados, juicios o conclusiones a lo observado. Eso es parte del análisis.

Sub técnicas

Sombreo

Observación que busca seguir y observar a un persona convirtiéndose en su “sombra”. Puede hacerse de forma incógnita en períodos cortos o con autorización en períodos largos. Con esta técnica se busca captar los momentos en que ocurren los problemas y las discordancias entre lo que se dice y lo que realmente se hace.

Un día en la vida de

Busca vivir en primera persona la experiencia de un usuario o funcionario. Con esto se obtiene información sobre el servicio y el usuario o funcionario y se genera empatía con las personas y la situación.

Safari de servicios

En esta técnica el equipo de investigación realiza una expedición a través de servicios relacionados al servicio a estudiar. Esto logra generar un mayor entendimiento de los denominadores comunes de los servicios, dimensiona buenas y malas prácticas y dónde podrían existir oportunidades de innovación.

Sondas

Como observación indirecta, consiste en entregar medios de registro al agente de estudio y asignarle actividades específicas, con el fin de generar información sobre su experiencia personal desde primera fuente.

Usuario incógnito

Busca realizar observación en contexto, donde el investigador se hace pasar por un usuarios del servicio estudiado. Con esta técnica se identifican rápidamente aspectos positivos y negativos del servicio actual y permite al investigador ponerse en los zapatos de sus usuarios.

Uno de los desafíos que presenta trabajar en diseño de servicios es salir a terreno a investigar. Asimismo, se debe empatizar con los agentes y ser sensible a la realidad a investigar, en pos de la mejora continua de los servicios.

Directora de experiencias y diseño de servicios
Trabajo día a día para construir experiencias a escala humana teniendo como centro la experiencia de las personas. Para cumplir esta misión, investigo y velo por la dirección y control de los proyectos UX y de diseño de servicios de IDA.

Comentarios

jorge loayza

hace 6 meses

Muy de acuerdo en la importancia de la etnografía para re o diseñar y mejorar los servicios. solo una acotación/opinión:

Croe que deseño de servicios basado en la etnografía corporativa no solo sirve para la mejora continua, que es una función también desde “mejoras de procesos”, sino que, si se hace bien y con profundidad, el DS es fundamental para reinventar profundamente un producto-servicio o crear uno derechamente uno nuevo, lo que es más cercano a la innovación.