Identificando insights de valor en nuestra investigación

Según la psicología, la palabra insight se traduce como “visión interna”, “percepción” o “entendimiento”. Mediante los insights captamos o comprendemos una “verdad revelada” que puede ocurrir inesperadamente, o luego de un trabajo profundo. Además, puede darse a través de lo simbólico o mediante el empleo de diversas técnicas afines.

En diseño de experiencia, los insights nos permiten idear soluciones que den respuesta a las necesidades de nuestros usuarios. Por lo tanto, son la clave para desarrollar productos y servicios que brinden experiencias diferenciales o únicas a nuestros consumidores. 

¿Cómo conocer las necesidades de los usuarios?

El diseño centrado en las personas nos obliga a levantar información para comprender a las personas.Tiene un enfoque multidisciplinario, que combina elementos y herramientas de las ciencias sociales. 

La investigación, nos permite conocer los requerimientos de los usuarios, asociados a un problema y a un contexto particular de intervención, antes de diseñar una solución. También facilita la evaluación de prototipos, a través de procesos de mejora continua antes de salir al mercado.

Al construir un producto digital, ya sea una aplicación, sitio web o incluso un videojuego, los usuarios y sus necesidades definen la funcionalidad de nuestras interfaces. Para conocerlos, debemos llevar un proceso de investigación que utilizará diferentes recursos. Entre ellas, las más conocidas son las entrevistas, encuestas o focus group, que nos entregan datos cualitativos y cuantitativos importantes para el desarrollo de nuestro producto.

Tipos de investigación de usuario

Debemos entender que para investigar a nuestros usuarios, tendremos al menos tres dimensiones o tipos de investigación que nos permitirán indagar en sus necesidades. Estas son:

• Exploratoria: Nos permite investigar lo que no se conoce o se conoce poco, como un territorio poco explorado. Se utiliza para generar hipótesis.
• Generativa: La utilizamos para explorar temas y oportunidades relevantes para la organización como manera de sentar las bases comunes de entendimiento y conocimiento para el diseño centrado en las personas.
• Evaluativa: Es la investigación participativa y en contexto de uso. Se utiliza para conocer los modelos mentales de las personas.

Cualquier tipo de investigación que utilicemos (inclusive puede ser más de una), puede ser acompañada de instrumentos que usualmente usamos en nuestros procesos de investigación. Tales como entrevistas, encuestas y herramientas de observación etnográfica.

Descubriendo el Needfinding

Las declaraciones de necesidades del usuario, también llamadas declaraciones de problemas o declaraciones de puntos de vista, son la herramienta principal en la segunda etapa del pensamiento de diseño: la etapa de definición. 

Alinean diferentes puntos de vista antes de avanzar hacia la ideación de una solución. No importa qué término se use (necesidad del usuario, problema o punto de vista), importa que sea coherente en toda la organización.

Hace treinta años, el diseñador Robert McKim, quien entonces era director del programa de diseño de productos de la Universidad de Stanford, buscaba una forma de ayudar a los diseñadores a acercarse a los usuarios finales. McKim notó que los líderes de cualquier organización eran personas que encontraban nuevos problemas importantes en los que trabajar; pero no fueron necesariamente quienes finalmente resolvieron los problemas. 

A partir de esto, planteó la hipótesis de que los diseñadores que querían tener el mayor impacto en el desarrollo del producto debían participar en las primeras etapas de la definición del producto. Como respuesta, McKim comenzó a sintetizar un enfoque de investigación cualitativa para estudiar a las personas a identificar sus necesidades insatisfechas. A este enfoque lo llamó Needfinding.

El Needfinding es el acto de descubrir las necesidades implícitas y explícitas de las personas para poder diseñar soluciones apropiadas.

Dev Patnaik

Sistematizar y codificar

Cuando hablamos de sistematización, nos referimos a la instancia en la cual se organiza progresivamente la información obtenida en el ejercicio. En casos como entrevistas y cardsortings , la sistematización se usa para visualizar vínculos, generar agrupaciones, entender relaciones de causa-efecto implícitas en problemáticas, diferenciar entre problemas y detonar nuevas perspectivas.

El objetivo siempre es detectar algún insight de valor (hallazgos) que nos ayude a complementar y avanzar hacia el objetivo de la investigación o desarrollo del producto. 

Los datos que recopilemos de este ejercicio, son capturados en “categorías” (o unidades) que pueden reflejarse en conceptos, experiencias, ideas, hechos. Esto es relevante ya que funciona como una muestra representativa de la información otorgada por las personas.

No debemos olvidar que a medida que se analizan nuevos segmentos de datos, seguiremos conectando conceptualmente categorías o inclusive, generando nuevas.

La sistematización o codificación se puede realizar de forma manual o a través de un software como qcamap.org o usando herramientas como hojas de cálculo (Excel) e incluso herramientas de co-creación, en softwares como Mural o Miró. Lo principal es utilizar una herramienta donde podamos verter todas las fuentes de información para poder clusterizar, categorizar y detectar insights.

Identificamos necesidades, no soluciones

Es importante entender que los insights no son la solución, sino el punto de partida que nos lleva guía en la búsqueda de soluciones que estén basadas en las necesidades reales de nuestros usuarios.

Un insight es algo muy distinto a un dato. Un dato, es un hecho concreto, que podemos obtener a través de diversas fuentes y responde al “que” del comportamiento de nuestros consumidores/usuarios o clientes.

Cuando decimos “40% de los usuarios se conecta desde un móvil”, respondemos al qué del comportamiento de esos usuarios (uso de plataforma), pero no sabemos qué es lo que los lleva a conectarse desde un móvil, en vez de un computador. Entender eso, es revelar el insight de comportamiento.

Tampoco son insights las tendencias de mercado ni los números de un negocio, como los porcentajes de ventas por canal o por producto.

Recomendaciones

Diferenciar un insight de un hallazgo, requiere de una investigación profunda con metas claras y si eres un investigador novato, puede ser difícil diferenciar. Estas recomendaciones, te ayudarán a confirmar tu camino y resultados, de forma correcta:

• Para descubrir insights, debes esforzarte en realizar una investigación organizada.
• Debes observar a ese otro que necesitas entender y debes ser empático. No pienses como él, siente como él y entiéndelo.
• Observa, contempla, analiza y decide.
• Investiga, consulta, cuestiona tu trabajo. Siempre hay una tía, pariente o amigo a quien preguntarle su parecer. 
• Comparte los resultados de tu investigación con el equipo. El conocimiento que se comparte se ramifica.
• Busca necesidades, no soluciones. 
• Tus hallazgos no siempre le darán la razón a quién te contrató.

Sobretodo, duda y abre los horizontes de tu investigación a descubrimientos que no esperabas. Eso es lo más valioso. Repasa estos aprendizajes junto a Rodrigo Vera y Andrea Zamora, revisando este {ida workshop en nuestro canal de YouTube.