Diseño de servicios

El viaje entre el Embudo de compra y el Consumer Decision Journey

El “Sales Funnel”, en español conocido como Embudo de ventas, modelo que por muchos ha sido conocido como la primera teoría formal en marketing, ha sido aplicado por más de 120 años para modelar los procesos de venta y marketing de cientos de compañías.

Sales Funnel, modelo descrito por primera vez por “Elias St. Elmo Lewis” en 1898.

Este modelo AIDA contempla como punto de partida el amplio espectro de marcas con las que un cliente se relaciona antes de empezar un proceso de vinculación, que debiera culminar con la compra, e idealmente, con la lealtad a la marca.

Por medio de este modelo se han mapeado experiencias de usuarios y definido puntos de contacto. Se establece así cómo una marca se aproxima a sus clientes y potenciales clientes. Además, ha permitido construir procesos complejos que han sido plasmados en “Customer journey maps” o “mapas de la experiencia del cliente”, elemento clave para identificar los puntos de contacto y ser capaces de gestionar de buena manera las interacciones relevantes entre el cliente y la marca, producto, servicio o experiencia.

Pese a que este modelo sigue siendo ampliamente usado y es innegable el aporte entregado al marketing durante más de un siglo, actualmente presenta algunos inconvenientes. Estos han sido abordados por modelos actualizados y emergentes en el marco de la era digital.

El ya clásico “Consumer Decision Journey”.

En 2009, la consultora internacional McKinsey propuso un modelo alternativo al modelo AIDA. Este utiliza como estructura la metáfora de viaje, con un inicio bien definido, múltiples eventos y finalmente una meta. Así nace el Consumer Decision Journey, o la ruta de decisiones del consumidor.

Modelo de consumer decision journey de McKinsey & Company.

Este modelo toma el clásico “Funnel de compra” y lo vuelve menos lineal al incorporar al consumidor y sus procesos internos en el modelo. En este se entrega mayor relevancia a la toma de decisiones y se pone el foco en cómo la tecnología le ha entregado al consumidor la posibilidad de ser más activo en la búsqueda de información para tomar más y mejores decisiones.

La importancia de una fidelización constante

Adicionalmente, incorporó dos aspectos muy relevantes:

• La influencia de la recomendación en todo el proceso
• Los fenómenos que suceden después de la compra

Así se empieza a considerar todo lo relacionado a la postventa, la evaluación constante de la experiencia y la lealtad del consumidor.

Parte de la importancia de este modelo, es que permite poner énfasis y pensar en las emociones y pensamientos de nuestros usuarios o consumidores en cada una de las etapas del proceso, identificar los momentos más adecuados para reforzar el contacto con ellos y eventualmente, poder realizar un “Customer Journey Map”.

Digitalización y Nuevo “Consumer Decision Journey”

Este modelo surge a propósito de la digitalización de la vida, y los cada vez mayores flujos de información entre compañías y consumidores. De esta forma se hace cargo de incorporar elementos como las nuevas tendencias y se actualiza para ser capaz de responder de manera adecuada a los procesos propios de los consumidores.

Nuevo modelo de Consumer Decision Journey.

Los flujos actuales de información han generado un viaje más rápido para el consumidor. Su recorrido se ve acelerado por las relaciones y vínculos que establecen las marcas a través del marketing digital, de los muchos puntos de contacto elaborados y gestionados, y por supuesto, desde la recomendación de pares.

Esto ha reducido los tiempos y distancias entre los procesos de consideración, evaluación, conexión y el momento de la toma de decisiones, permitiendo a las marcas gestionar el viaje de sus clientes por medio de información constante y experiencias únicas en tiempo real.

En este último aspecto, la recomendación de los pares aparece como una pieza clave de los procesos de conexión y evaluación de las marcas en el set de consideración inicial o awareness. Es aquí donde la experiencia de los usuarios en instancias de alto flujo de información, como ocurre en las plataformas digitales, cobran particular relevancia.

Gestionar viajes a través del diseño de experiencias y servicios

Es en este espacio donde las marcas que comprenden el viaje de decisiones de sus clientes tienen una fuerte ventaja frente a sus competidores. Un buen diseño UX, la generación de experiencias transformadoras, que afiancen al cliente y lo mantengan vinculado con la marca, permitirá gestionar el influjo de información que sus recomendadores estarán entregando a sus pares. Más importante aún, generarán lazos más fuertes e imperecederos, es decir, construirán lealtad con la marca.

Un ejemplo que ya es cotidiano en relación a cómo los pares se han transformado en piezas clave de los procesos de recomendación en tiempo real, generando un efecto en la toma de decisiones de los clientes, son los denominados influencers. Estas figuras vinculan al cliente con la marca mientras actúan como puntos de contacto interactivos. Además, poseen la cualidad de transmitir experiencias por medio de las múltiples plataformas y redes en las que se ubican.

Si bien identificar el viaje de nuestros consumidores es un desafío en sí mismo, es clave gestionarlo por medio del diseño UX. Así podremos diseñar para la gestión de experiencias y aprovechar los flujos de información que este mundo digital nos propone.

Las plataformas actuales posibilitan relaciones cercanas y dinámicas con quienes utilizan nuestros servicios o productos. A través de una buena UX, podemos lograr que nuestros usuarios dejen de acudir a nuestros servicios tan solo para resolver necesidades. Debemos aprovechar estas oportunidades para transformarlos en promotores de la marca.