Comercio electrónico

El exitoso ecosistema digital de Alibaba.com

Una de las áreas que más ha evolucionado en el mundo digital es el comercio electrónico. Hoy es posible hacer transacciones bancarias desde el teléfono, comprar con un solo click en redes sociales y ver los productos en tres dimensiones desde la pantalla del computador, muchas veces con un nivel de detalle que pasaría desapercibido al revisarlo en la vida real. Pero, aún con toda la tecnología disponible, en Chile es muy poco lo que se ha avanzado.

Las ventas en línea aún son bajas, los sistemas presentan problemas en distintos niveles y los usuarios afectados rechazan la opción de comprar online por la mala experiencia que han tenido en el pasado. Los pagos son complejos, los envíos lentos y costosos y el servicio al cliente es muchas veces inexistente.

En este escenario adverso, el gran éxito que ha tenido el grupo Alibaba llama la atención y es un ejemplo para los negocios digitales, especialmente para países donde este tipo de comercio aún es emergente, como el caso de Chile. Este consorcio comenzó a funcionar en 1999 como un portal business to business (B2B) y se extendió rápidamente.

En el año 2012, Alibaba ya superaba las ventas de eBay y Amazon.com en conjunto. Durante el 2013, se estima que llegó a ganar más de 7.500 millones de dólares y manejar un equipo de unos 22 mil empleados.

Durante el Ecommerce Day Santiago, Michael Lee, director de marketing global de Alibaba.com, presentó la estrategia del consorcio y explicó las razones de su éxito.

Satisfacer una necesidad completa y no solo parte de ella

El triunfo de esta empresa se debe principalmente a dos cosas. Por una parte, sus fundadores entendieron las dificultades de comprar en línea y fueron capaces de disminuirlas y, por otra, identificaron una necesidad de un área específica y la aprovecharon ofreciendo una solución satisfactoria.

Los desafíos que enfrenta el comercio electrónico a nivel global y que esta empresa tomó en cuenta, son:

• Falta de credibilidad.
• Difícil comunicación, lenguaje e información.
• Problemas con los pagos, envíos y logística.
• Necesidad de proteger la identificación del cliente y su privacidad.

Al mismo tiempo, se dieron cuenta de que el ciclo de compras y ventas de las compañías era muy largo. A las empresas les toma mucho tiempo encontrar a los proveedores adecuados y hacer transacciones a larga distancia.

Tomando todas estas oportunidades, Alibaba creó un sistema que sobrepasa todos estos problemas del comercio internacional. La empresa construyó 26 unidades de negocio que configuran un ecosistema digital orientado a la venta en línea. El consorcio combina negocios B2B, B2C, big data, almacenamiento en la nube, un sistema de pagos, un servicio de envíos y logística.

Sin estas unidades no podrían ser lo que son hoy. Al tener control sobre gran parte de las etapas que involucra el comercio internacional en línea, Alibaba puede satisfacer las necesidades de sus usuarios y asegurar una buena experiencia desde las negociaciones con proveedores hasta la recepción de los productos por parte del consumidor final.

El próximo paso de Alibaba será convertirse en un sitio de transacciones que ofrece además un sistema de contratos online y servicios financieros. En cuanto a la logística y los envíos, hay muchos actores involucrados y aún no tienen una solución, pero le ofrecen a sus usuarios una plataforma donde se pueden reunir y acordar una forma de trabajo.

Como conclusión general de la presentación, Michael Lee dice que “los intercambios internacionales ya no son solo para las grandes compañías”, Alibaba abrió un espacio para que los pequeños negocios puedan entrar al comercio internacional.

Estrategias de ecommerce en empresas chilenas

Dentro del mismo evento sobre comercio electrónico, grandes empresas de nuestro país expusieron sus planes en esta área, dejando en evidencia el notorio atraso que tenemos con respecto al uso de la tecnología y la aplicación de nuevo conocimientos en negocios online.

Por ejemplo, Falabella presentó su sistema de compra en línea y retiro en tienda como su estrategia para combinar canales de venta, pero esta es una modalidad que existe desde hace mucho tiempo. No vimos nada sobre el uso de smartphones, aplicación del big data, nuevos sistemas de pago o adelantos para lo que vendrá con el Internet de las cosas.

Ripley, por su parte, demostró avances al presentar sus nuevas ideas sobre la personalización de contenidos mediante el análisis del comportamiento de cada cliente. Sin embargo, tampoco hubo grandes anuncios.

Si la tecnología y la capacidad existen, ¿por qué aún no vemos grandes avances? En IDA creemos que en Chile la principal barrera es la credibilidad. Las grandes empresas aún no se convencen, no han dimensionado los beneficios y la importancia del ecommerce.

Para tener éxito en esta área, las compañías tienen que hacer una gran inversión en tiempo y esfuerzos. Las soluciones efectivas son caras y tienen desarrollos complejos que demoran meses en su diseño e implementación, pero representan el futuro de los negocios y pueden asegurar el éxito de la empresa.