Modelos de negocio online

De banners y usuarios aburridos

Esta discusión tiene tantos años como la internet misma. Se ha dicho y escrito mucho sobre la verdadera efectividad de los banners en un sitio web. Bastantes son los argumentos en contra: que son molestos, que el usuario ya está instintivamente acostumbrado a evadirlos, que es fácil bloquearlos. Sin embargo, siguen representando el mayor ingreso monetario para cualquier sitio que desee rentabilizar su tráfico. Incluso se ha llegado a afirmar que “sin anuncios, no hay webs”.

Según diversas fuentes, hacia finales de los 90´s los banners tenían un CTR (Click-through rate o porcentaje de clicks) promedio de 3%, dos décadas después, el promedio es cercano al 1% y la tendencia es a la baja.

La situación se vuelve aún más compleja para los sitios de contenido gratuito y actualización permanente como los medios periodísticos online (diarios, revistas, blogs temáticos). Para ellos la publicidad es el modelo de negocios por excelencia, la base para seguir existiendo. Sin embargo, mientras las redacciones de los medios se esfuerzan por elaborar contenido valioso y útil, las áreas de marketing activan su máquina del tiempo volviendo a los 90, para atiborrar los sitios con bloques de publicidad pagada por avisadores. Sin quererlo, los responsables de la publicidad en los diarios online lo único que consiguen es abrumar al usuario y conseguir clicks casuales.

Estos antecedentes dan para pensar en la efectividad del modelo de negocio publicitario de los medios digitales, ¿vale la pena aburrir a nuestros usuarios con propaganda que les molesta, que no buscan y que no les aporta valor agregado? Parece que aquí sobra marketing tradicional y falta marketing digital.

Si nadie los ve, ¿Por qué se siguen usando?

Este antiguo mapa de calor demuestra claramente que los usuarios evitan instintivamente los banners.

El modelo básico de banners implica que mientras más personas -potencialmente- vean el aviso (cantidad de impresiones) mayor será la posibilidad de conseguir un click. A finales de los noventas su valor se calculaba en base a páginas vistas (pageviews), luego se pasó al costo por click (CTR), para derivar al costo por acción obtenida (Click-Through Action), enfocado a la conversión.

En la actualidad se sigue cuestionando si vale la pena llenar el muro de avisos o poner en la balanza la fidelización y la construcción de lealtad. Lo central radica en si la clave está en convencer al usuario o bombardearlo con spam. Tenemos claro que con los banners no aportamos credibilidad a nuestros espacios digitales, continuando el modelo de recordación de la publicidad tradicional.

El otro modelo

Son varias las herramientas y tecnologías web que permiten recabar información exacta del comportamiento del usuario dentro del sitio. Entonces, ¿por qué no usamos esta información a favor del lector? El surgimiento de Google Adwords introdujo la llamada Publicidad Contextual, que ofrece al usuario lo que está buscando, mostrando los anuncios relevantes al visitante de un sitio según las temáticas publicadas o en los resultados de búsqueda.

Pero no solo en la publicidad está el dilema. También están las herramientas para crear modelos mixtos, donde lo importante no es pagar por ver sino por encontrar lo que realmente nos interesa. A través del incentivo por la suscripción gratuita y la recopilación de datos de navegación pueden desarrollarse estrategias enfocadas a mejorar la experiencia de los usuarios.

El punto radica en facilitar la vida a los lectores, ordenando las noticias según preferencias dadas de forma directa o indirecta. Esto no solo está enfocado al contenido, al conocer los gustos y preferencias de los usuarios se pueden segmentar campañas de publicidad realmente efectivas, con promociones enfocadas a públicos objetivos efectivamente diferenciados.

La madurez del mercado y las herramientas tecnológicas permite pensar en este y otros tipos de modelos, desarrollando estrategias que combinen la inteligencia con los objetivos comerciales, de cara a la experiencia de usuario y la valoración de su visita.

El enemigo está allá afuera

La infoxicación es un fenómeno que afecta directamente a los medios digitales de noticias. Hay tanta información en internet que suena hasta absurdo pagar por contenido que está disponible gratis en otro lado, sin barreras de ningún tipo. Esta puede ser quizás la mayor justificación para el fracaso de los modelos de pago en portales de contenido periodístico. Además, esta realidad hace surgir competidores que están fuera del mercado de la venta de noticias, como son los programas para sindicar sitios web.

Tras el cierre de Google Reader y la migración masiva a Feedly, más la aparición de Flipboard, las aplicaciones para agregar contenido adquirieron mayor relevancia. Justamente, este tipo de aplicaciones son las que se hacen cargo de facilitar el control de una avalancha de contenidos, entregando a los usuarios la posibilidad de recibir lo que ellos eligieron, ordenarlo según sus preferencias y consumirlo en cualquier parte.

Poco de esto se ha visto en el mercado de las comunicaciones y especialmente en el mundo del periodismo, pese a que estos profesionales podrían liderar la jerarquización, curación y difusión de contenidos relevantes, segmentados para cada usuario y alineados con modelos de distribución contextual de contenido.

Adaptarse también es esencial

No es un secreto que Chile lidera en la región la penetración de smartphones y conectividad, un reciente estudio de la consultora US Media Consulting muestra de manera evidente este crecimiento en comparación con países vecinos. Este hecho confirma la necesidad urgente de llevar los contenidos de medios online a diseños que se adapten a cualquier dispositivo. Con esto es fundamental un cambio en el modelo de publicidad basada en banners, los que afectan mayormente al usuario de móviles.

Recientemente Revista Capital obtuvo el primer lugar en la categoría Digital Marketing/Mejor Sitio Web del concurso MAGs 2013. Justamente una de las innovaciones más importantes que realizamos en nuestro trabajo fue pensar en un sitio adaptable, desde la arquitectura de información hasta el diseño y desarrollo. Si les interesa informarse más de cómo logramos el primer medio chile con Responsive Web Design lean nuestro caso de estudio de Revista Capital.

¿Qué queda para los diarios online?

En Chile, la jerarquización de noticias en un medio periodístico digital sigue replicando la lógica del formato en papel, con portadas, secciones y páginas fijas, distanciándose de herramientas de personalizacíon y curatoria para el usuario, al que no se le entregan incentivos para que sentirse cómodo y apropiarse de un espacio online.

Por otro lado, la publicidad en estos sitios se mantiene en un modelo seguro, sin entregar valor agregado, segmentación y apostando por aumentar el porcentaje de recordación más que la fidelización.

La personalización es un camino que requiere innovación, inteligencia y desarrollo. Todavía hay pocos ejemplos en la industria de los medios y un tremendo espacio para apostar por el liderazgo en el mercado digital.

En IDA creemos que es  el momento de conducir el debate hacia la necesidad de arriesgar y apostar por nuevos modelos de negocios. No debemos seguir descansando en la publicidad digital tradicional, con banners que tanto aburren a nuestros usuarios. Queramos o no, estas cajas de texto e imagen son cada día más despreciados, como el volante callejero que se bota a la basura una cuadra después de haberlo recibido.