¿Por qué es esencial que los periodistas sepan interpretar métricas?

Cuando tomas una revista, lees un par de párrafos y la devuelves a tu escritorio, nadie sabe lo que hiciste. El autor del artículo que miraste nunca se enterará de que lo viste y, lo más importante, nunca sabrá si contribuyó al crecimiento de la reputación del medio.

En medios digitales o blogs corporativos es posible seguir cada paso del lector y analizar su interacción con los contenidos. Lamentablemente, muchos periodistas aún no conocen el potencial de la analítica web para optimizar sus artículos y calcular el retorno de la inversión (ROI), algo fundamental para medir la efectividad de una estrategia.

Si bien no es necesario que los encargados del contenido sean expertos en analítica web, para que la estrategia de comunicaciones online sea eficiente deben manejar los conceptos generales y entender su funcionamiento. De esta forma, serán capaces de estudiar los reportes y sacar conclusiones para mejorar su trabajo.

¿Cuáles son las métricas que deben conocer?

Lo primero es entender la diferencia entre visitas, páginas vistas y usuarios:

• Visitas o sesiones: Es el conjunto de interacciones que realiza un usuario en un sitio web. Se deja de contar cuando han pasado más de 30 minutos de inactividad o cuando la persona visita el sitio desde otra fuente de tráfico.
• Páginas vistas: Se refiere al número de veces que una página ha sido visitada en un tiempo determinado, por cualquier persona o dispositivo.
• Usuarios: Indica cuántas personas han generado una o más sesiones dentro de un sitio.

Una vez aprendido esto, las métricas básicas que debe entender e interpretar son:

Además, deberá conocer y entender los indicadores clave de rendimiento que se han definido en la estrategia. Estos pueden ser, por ejemplo, la tasa de suscripciones al blog o el porcentaje de ventas hechas a través del sitio respecto a las visitas.

¿Qué tipo de acciones pueden tomar?

Al estudiar estas métricas, el encargado del contenido debe identificar problemas y oportunidades para optimizar la estrategia. Por ejemplo, si se da cuenta de que los artículos con listados de ideas atraen muchas visitas y hacen que los usuarios se queden más tiempo en el sitio, deberá crear más contenidos con este formato y reforzar los existentes.

Las acciones basadas en la analítica web se agrupan en tres niveles: Contenidos, Canales y SEO. Algunos ejemplos son:

1. Contenido: Los artículos se pueden adaptar según los temas o formatos más efectivos. Cuando nada parece funcionar o el crecimiento se ha estancado, es posible probar nuevas formas de presentar el contenido y explorar nuevas áreas temáticas.
2. Canales: La frecuencia y los horarios de las publicaciones también pueden ser optimizadas según lo que indiquen las métricas. Cada comunidad y público objetivo específico tendrá sus propios hábitos de consumo en los distintos canales, por lo que recomendamos adaptar la estrategia a ellos y no usar las horas sugeridas en las infografías que circulan por Internet.
3. SEO: Las aplicación de nuevas palabras claves y el uso de atributos “alt” en imágenes son algunas acciones que pueden mejorar la estrategia. También se pueden optimizar los llamados y hacer nuevas búsquedas de keywords para actualizar la matriz.

Cualquier decisión que se tome debe monitorearse de cerca para definir su efectividad y determinar si es provechoso invertir tiempo en ella. Por ser un medio ambiente cambiante y en pleno desarrollo, muchas de las técnicas de marketing digital se basan en ensayo y error.

A medida que el equipo de comunicaciones se familiarice con la analítica web y sus beneficios, podrá empezar a sugerir nuevas métricas para monitorear y nuevas técnicas para alcanzar los objetivos de la estrategia. Además, con la confianza de que los periodistas manejan bien estos conceptos, el equipo de analítica web tendrá más libertad para sugerir conclusiones y discutir formas de optimización innovadoras.