Matriz de marketing y analítica web

Modelo de Medición para Marketing Digital desarrollado por Avinash Kaushik

Una estrategia de marketing digital debe ser capaz de abordar de forma óptima los problemas a resolver y además, sustentar una planificación estratégica que permita identificar y crear oportunidades en el largo plazo.

Sin embargo, no todas las empresas cuentan con objetivos o metas claras, por lo que contar con metodologías o modelos que apoyen el proceso de trabajo siempre será favorecedor para los actores involucrados.

Para apoyar esta tarea, Avinash Kaushik, compartió su Modelo de Medición de Marketing Digital, enfocado en tres áreas claves:

• Adquisición: Para el autor es importante considerar cómo se planea adquirir el tráfico analizando las tres etapas de adquisición: medios ganados, propios y pagados.
• Comportamiento: Determina cuál es el comportamiento deseado para tus usuarios e identifica las páginas que deberían ver, las acciones que deberían realizar y cómo puedes hacer la diferencia para promover una experiencia de usuario óptima.
• Resultados: La descarga de un .pdf, el aumento de ventas o el feedback de los clientes no tienen ni deben tener el mismo valor. Segmenta éstas acciones para que la información y los resultados sean efectivamente de valor.

Una vez que estos tres puntos han sido aclarados, deben utilizarse para complementar las siguientes etapas de identificación del modelo, las que se enfocan en determinar:

• Objetivos del negocio.
• Metas para cada objetivo.
• KPI para cada objetivo.
• Parámetros o targets.
• Segmentos de valor para el análisis.

Identificar los objetivos del negocio

Definir los objetivos del negocio suele ser una tarea difícil si la contraparte no tiene claridad en lo que espera lograr con la campaña o el proyecto.

Para evitar objetivos que no sean apropiados, el autor recomienda analizar los elementos propuestos bajo la metodología DUMB (por sus siglas en inglés), es decir, que todos los objetivos sean:

• Realizables – Doable
• Entendibles – Understable
• Manejables – Manejable
• Beneficiosos – Beneficial.

En este caso, algunos objetivos de ejemplo serían crear awareness, generar leads y destacar los eventos locales.

Identificar las metas para cada objetivo

Una vez que se han identificado los objetivos, definir metas permite alcanzarlas en forma específica.

Siguiendo el modelo de Kaushik, el desarrollo de las metas debería ser:

• Para crear awareness: reforzar la publicidad off como online.
• Para generar leads: entregar información que guíe a los usuarios para realizar la compra.
• Para destacar eventos: generar eventos locales para aumentar el compromiso y la participación de la comunidad.

Identificar los KPI para cada objetivo

Esta fase está completamente relacionada con la información que se obtenga del proyecto digital, ya que la evolución de un KPI nos permitirá comprender si estamos alcanzando o no los objetivos propuestos.

Identificar los parámetros o targets

Un target o parámetro son los valores numéricos predeterminados como indicador de éxito o fracaso una acción específica. Por ejemplo, si implementas una campaña en la que tienes 150% más clics que en otra temporada, ¿cómo defines que ese porcentaje es positivo? Declarando un parámetro.

Los parámetros son esenciales para medir los resultados en forma objetiva, ya que permite priorizar ciertas acciones o estrategias para optimizar los esfuerzos de la campaña.

Identificar los segmentos de valor para el análisis

Ya con todo lo anterior claro, para Avinash es muy importante destacar a los segmentos que realmente aportarán valor al modelo de medición. Para esto, recomienda revisar y analizar con detalle las fuentes de tráfico, los tipos de usuarios deseables, su comportamiento y atributos, además de lo que esperan lograr en el sitio.

Finalmente, el modelo de medición busca combinar los datos de la compañía y los usuarios o clientes para lograr un equilibro entre ambos grupos, sin dejar de lado ninguno de los intereses declarados.

Para profundizar más sobre este tema y aplicar este método de trabajo, puedes revisar más información en su sitio web.