Análisis y seguimiento de campañas por email

Indicadores de rendimiento y métricas del email marketing

Las empresas en Internet pueden usar una gran variedad de técnicas para difundir sus productos y servicios. Con tantas opciones disponibles, es fácil querer hacerlo todo sin pensar en su real utilidad. Esto ocurre con frecuencia en el email marketing.

El seguimiento de métricas e indicadores es clave para concentrar los esfuerzos en las acciones que sí dan resultado. Siguiendo los datos se puede mantener el foco y mejorar la eficiencia constantemente.

Es más, la personalización y segmentación, dos factores fundamentales en las estrategias por email, solo son posibles con la ayuda de los datos. En esta nota describimos los principales indicadores y métricas, y cómo obtenerlos.

Principales indicadores del email marketing

Los objetivos de la estrategia y el proyecto general determinarán qué indicadores es importante medir. Como referencia, estos son los más comunes:

Suscripciones y desuscripciones

El análisis de las personas que se suscriben y desuscriben permite entender el interés que tienen los usuarios por los contenidos. En este estudio se pueden incluir fechas relevantes, como campañas o periodos cercanos a fiestas, para entender su influencia.

Estos cambios también pueden expresarse como la tasa de crecimiento de la lista. Para calcular este indicador se deben restar las desuscripciones a las nuevas suscripciones, sumarlas al total y multiplicar por cien:

[(Nuevos suscriptores – Desuscripciones) + Total de suscriptores] x 100

Tasa de apertura

Muestra el porcentaje de suscriptores que abrieron el correo. Si es muy bajo, indica que los temas o subject de las campañas no están logrando captar la atención del usuario.

Se pueden analizar varias campañas para ver cuáles tienen una tasa de apertura más alta y, por tanto, asuntos de correo más efectivos. De esta forma se pueden identificar los contenidos más atractivos y orientar las estrategias según ellos.

En un análisis más detallado se pueden buscar patrones por segmentos. Con esta información es posible personalizar las campañas según los intereses de cada grupo de usuarios.

Se calcula de la siguiente forma:

(Número de correos abiertos / Total de correos enviados) x 100

Click through rate o CTR

Es el porcentaje de personas que hicieron clic en uno de los enlaces del correo. Para calcularlo se debe dividir el total de clics por el número de correos enviados y multiplicarlo por cien:

(Total de clics / Total de correos enviados) x 100

Su análisis ayuda a medir la efectividad de los llamados a la acción. Esto porque los CTA son los encargados de persuadir a los usuarios de que hagan clic. También se usan en las pruebas A/B para determinar los diseños y elementos más atractivos para los usuarios.

Conversiones desde el newsletter

Corresponde al número de usuarios que abrieron el correo, hicieron clic en un enlace que los llevó al sitio o una landing, y realizaron una conversión. Las conversiones pueden ser compras, llenar un formulario o cualquier acción que se haya establecido como objetivo.

Para analizarlo como un indicador en porcentaje, se debe calcular:

(Número de personas que realizaron la conversión desde email / Total de correos enviados) x 100

Con este indicador se puede determinar la efectividad de la estrategia de email marketing en el proyecto general. También sirve para estudiar si las campañas están estimulando la realización de acciones y ver qué contenidos, fechas y horarios son más efectivos en esto.

Para poder medirlo, es necesario agregar parámetros de seguimiento UTM en las URLs compartidas. Además, tendrás que integrar la plataforma de email con la herramienta de analítica.

Retorno de la inversión (ROI)

Este indicador calcula el retorno monetario de la inversión en campañas de email. Se puede calcular de la siguiente forma:

(Ganancias – Costo de la inversión) / Costo de la inversión

Esta información muestra el aporte en dinero de la estrategia de email marketing en un proyecto digital. Generalmente se usa en los equipos de venta y en las evaluaciones generales, donde el presupuesto es un factor central.

¿Cómo se obtienen estos datos?

Toda estrategia de email marketing debe usar una plataforma de distribución que entregue datos sobre las acciones.

En Mailchimp, por ejemplo, existen reportes generales que muestran la tasa de apertura y la tasa de clics de cada campaña, comparados con los datos de la industria.

Adicionalmente, se pueden ver las suscripciones y desuscripciones a cada lista y detalles de las campañas.

Otra parte de los datos se obtiene de las herramientas de analítica del proyecto. En Google Analytics, el informe de Adquisición entrega los detalles del tráfico desde email.

En Fuente/medio se puede seleccionar la fuente email para ver el número de sesiones, los nuevos usuarios, porcentaje de rebote, páginas por sesión y objetivos cumplidos.

Con esta información podrás adaptar las campañas para optimizar los resultados de la estrategia. Además, usando los datos podrás personalizar los contenidos para mejorar la experiencia de los usuarios y fidelizarlos.