Estrategia de marketing

Fuentes de Tráfico ¿De dónde vienen tus visitas?

El elemento clave de cualquier proyecto digital es la capacidad de atraer visitas. Acá cobra importancia invertir en estrategias que generen tráfico, lo que idealmente se debería traducir en conversiones (ventas, registros, correos).

Por ello es importante lograr una correcta interpretación de las métricas. Cuando el análisis es básico o mal implementado, se hace imposible medir el éxito de una campaña digital y el retorno de la inversión.

Si es imposible identificar cuál campaña ha sido más efectiva o qué estrategia está generando más interacciones difícilmente se podrá  optimizar la estrategia. Acá, uno de los principales puntos a considerar es el comportamiento de las distintas fuentes de tráfico.

En esta primera etapa se podrá identificar cuál de ellas ofrece la mejor calidad en visitas y cuánto presupuesto de marketing se deberá gastar para optimizar o corregir lo realizado.

¿Qué son las fuentes de tráfico?

Son las categorías para clasificar la procedencia de las visitas de tu sitio. Son el punto de partida que nos permite saber por dónde están ingresando nuestras visitas.

¿Cuáles son estas fuentes de tráfico?

Para efectos de este post, se listarán las ofrecidas por Google Analytics. Si se usa otra herramienta de medición probablemente serán nombradas de distinta forma.

Tráfico de Buscadores

Es el proveniente de los resultados de los motores de búsqueda. Se traduce en el número de visitas que ingresó a un sitio al pinchar un resultado arrojado por buscadores como Google o Bing. Se pueden clasificar como orgánico (página de resultados de un motor de búsqueda) o pagado (avisos patrocinados).

Con esta categoría se puede analizar la efectividad de estrategias de posicionamiento en buscadores (SEO) a largo plazo. En el caso de Adwords se debe segmentar las campañas por grupo de anuncios y keywords.

Google cifra por defecto todas las búsquedas aunque no esté registrado. Por esta razón el alza del -Not provided- ocultará tarde o temprano la totalidad de las keywords que Google Analytics provee.

Tráfico de Referencia

Es el tráfico que proporciona un sitio web externo. Puede ser la cita en un texto, un banner o un enlace patrocinado.

La ventaja es que permitirá identificar qué sitios externos están generando visitas y conversiones. Esto ayudará a establecer alianzas estratégicas para ubicar banners o cooperar en estrategias de marketing de contenidos.

Las visitas provenientes de redes sociales son catalogadas como tráfico de referencia. Aquí se debe tener cuidado al comparar rendimiento entre fuentes de tráfico, no confundiendo los obtenidos usando estrategias de marketing de contenidos o por intervención en redes sociales.

Este punto es corregido por la nueva versión de Google Analytics, que se está implementando poco a poco en las distintas cuentas.

Tráfico Directo

Son quienes escribieron directamente la URL en la barra del navegador o cualquier enlaces guardados en favoritos. También califica como tráfico directo cualquier link pinchado en documentos offline o conversaciones de chat.

El tráfico directo es el que más dolores de cabeza provoca. En el caso de medios de comunicación online, es especialmente útil para ayudar a identificar visitantes recurrentes. Además, mide el nivel de recurrencia usando indicadores DAU (Promedio Usuario Activo por Día) y MAU (Promedio Usuario Activo por Mes).

El desafío será la capacidad de etiquetar correctamente las campañas. Si Google Analytics no es capaz de detectarlas etiquetará una visita como tráfico directo. En analítica este fenómeno es conocido como dark social. Para contrarrestar este problema hay que establecer un proceso de etiquetado UTM  de enlaces para campañas de marketing digital.

Tráfico Social

Es el tráfico desde redes sociales, tanto al compartir una página en cuentas propias o según el nivel de viralización de los contenidos. Solo las direcciones con etiquetado social aparecerán en esta categoría.

Se puede segmentar por visitas desde Facebook, Google+, Twitter u otras, permitiendo evaluar la efectividad según los objetivos planteados. Por ejemplo, se puede determinar cuántos de los seguidores terminan convirtiéndose en clientes. Junto a ello también se puede saber qué comunidad es más rentable.

Existen aplicaciones para compartir contenido en redes sociales que generan etiquetas UTM automáticas en los enlaces, como sucede con Buffer. Esto provoca que el tráfico sea catalogado como campaña en vez de social. Para solucionarlo se debe agregar este segmento avanzado donde se agrupa el tráfico de buffer como tráfico social.

Tráfico de Campaña

Google Analytics no siempre es capaz de detectar todas las fuentes de tráfico. Por esto es necesario etiquetar con UTM las acciones de marketing online: newsletter, banners o campañas de Pago Por Click sin etiquetado automático. Al generarlas el tráfico entrará a este apartado, con segmentos específicos según la configuración realizada.

Con estas etiquetas se analizará en detalle el rendimiento las distintas campañas personalizadas. Además, ya no solo se sabría si los usuarios hicieron click en campañas, también las secciones del sitio que visitaron.

Al no especificar correctamente cada campaña está el riesgo de que Google Analytics no las identifique o reubique en apartados equivocados. El etiquetado UTM es un proceso tedioso pero beneficioso, ya que permite evaluar con detalle la efectividad de campañas.

Analizar el tráfico para tomar decisiones

Aplicando categorías, etiquetados y analizando fuentes de tráfico se entenderá el comportamiento y efectividad de cada segmento de visitas. Así, se podrá evaluar la estrategia digital y objetivos.

Posibilidades son muchas: saber qué campaña de Adwords trajo más visitas, qué banner está generando más ventas o incluso identificar el mensaje en redes sociales que obtiene más leads.

Los reportes de fuentes de tráfico señalan el camino a seguir, indican lo bueno, errores o qué se puede mejorar. Acá la finalidad es siempre maximizar los resultados según el presupuesto y retorno de la inversión.

Sin embargo, enfocarse por generar un mayor porcentaje de tráfico es tan solo el comienzo. Desde ahí se debe trabajar a fondo para obtener la mayor calidad de visitas en cada fuente, entender su papel de cara a la conversión y cómo equilibrar la inversión jerarquizando las estrategias de intervención.