Elementos y secciones de un reporte de métricas

El informe de métricas comienza con un dashboard o resumen general de la información recopilada. El fin de éste es presentar el estado actual del sitio en cuanto a sus visitas, fuentes de tráfico, conversiones y contenidos.

En esta primera sección se hace un apronte a los resultados obtenidos durante el mes y su variación con respecto a los periodos anteriores, entregando conclusiones a modo general sobre las acciones que están siendo aplicadas, además de mostrar las áreas que requieren mayor observación.

Los datos presentados en esta sección no deben ser tomados a la ligera, pues resulta primordial encontrar el origen de los cambios, descubrir tendencias e identificar comportamientos que los expliquen.

Un caso concreto es la baja en la tasa de conversiones que puede mostrar un sitio tras un cambio en los formularios, elevando el porcentaje de fuga en alguno de los pasos. Esto hace preguntarnos: “¿Qué está sucediendo?”, es necesario revisar el formulario completo y detectar el problema.

Observar y analizar la evolución del tráfico en cada canal nos permite definir desde dónde llegan las visitas al sitio y cómo han influenciado las acciones aplicadas en el último tiempo en el desempeño de cada fuente.

Además, podemos identificar tendencias anuales y responder con acciones ante descensos o aumentos en el tráfico, según estacionalidad.

Sitios ligados al comercio electrónico, por ejemplo, pueden ver aumentar su tráfico semanas previas a fechas como el día de la madre. Ante esto, es posible anticiparse aplicando acciones que optimicen la búsqueda de productos desde el canal orgánico, o presentando ofertas que incrementen las visitas al sitio en redes sociales o email.

Las conversiones corresponden a las acciones que hemos planteado como objetivos de un proyecto digital. En cada caso, realizamos un seguimiento y un análisis comparativo para determinar la efectividad de las técnicas aplicadas para estimular cada acción por parte del usuario.

Siguiendo con el ejemplo anterior, si implementamos anuncios patrocinados desde Facebook para adelantarnos al día de la madre, teniendo como fin vender arreglos florales personalizados, el canal Social debiese aumentar su tráfico, y en el mejor de los casos, registrar contactos a través de un formulario. Cada envío de este formulario se registrará como una conversión a través del canal Social.

Los datos asociados a los dispositivos que utilizan los usuarios también entregan información relevante para moldear las estrategias. Un proyecto que no cuenta con una estrategia para móviles, por ejemplo, puede identificar la necesidad de adaptarse si nota que tiene un número importante de visitas desde smartphones y tablets.

Los horarios y el día de mayor tráfico desde cada dispositivo pueden indicar cómo administrar la producción y publicación de contenidos.

Las estrategias centradas en los usuarios deben manejar todos los detalles posibles sobre el público objetivo. Las visitas cambian junto con el crecimiento y evolución de un proyecto, por lo que es fundamental hacer un seguimiento sobre su demografía.

En esta sección analizamos la ubicación de los usuarios (país y región), su lengua, género y edad. Toda esta información permite actualizar el perfil de los públicos objetivos para generar contenidos, productos y servicios adecuados para ellos.

Para que el marketing de contenidos alcance buenos resultados, es fundamental que la información compartida sea de utilidad para los usuarios, respondiendo a sus intereses.

Los usuarios cambian con frecuencia sus necesidades y comportamientos, por lo que es importante que se analice cada mes cuáles son las categorías y temáticas más visitadas. Esta información entregará las claves para la producción de artículos y gráficos, además de revelar cuáles son las áreas que necesitan una actualización o reforzamiento.

Monitoreamos la evolución y comportamiento de las comunidades en redes sociales y los lectores del boletín, cuando estos existan. Además, analizamos en detalle los contenidos compartidos para alinear las publicaciones con los intereses de los usuarios.

En los newsletters, podemos realizar un seguimiento de los siguientes aspectos:

• Cantidad de suscripciones.
• Número de desuscripciones.
• Tasa de apertura o CTR (Click to rate).
• Horario de los envíos y su lectura.

En redes sociales, por lo general nos enfocamos en los siguientes aspectos:

• Crecimiento de la comunidad.
• Número de interacciones.
• Alcance de las publicaciones.
• Análisis de la efectividad de los contenidos publicados.
• Horarios, frecuencia y días más eficientes.

Una vez identificados los cambios, tendencias y áreas de optimización, resumimos los hallazgos en un listado de conclusiones. Luego, para las más importantes, definimos acciones concretas a modo de recomendaciones para optimizar la estrategia por canal y guiar el proyecto hacia la consecución de sus objetivos.