Análisis de cohortes en Google Analytics

La recolección de datos es una de las tareas básicas de la analítica digital. Sin embargo, las cifras por sí solas no dicen nada, es el análisis el que les da valor.

Al analizar la efectividad de una estrategia digital existen muchas opciones. La evolución de los indicadores clave de rendimiento y la comparación de segmentos son algunas de las técnicas fundamentales.

Pero también es posible hacer estudios más detallados para orientar las estrategias, como por ejemplo, el análisis de cohortes. Este tipo de investigación consiste en evaluar las métricas relevantes para la empresa y su evolución en el tiempo, dentro de un mismo segmento.

Configuración del reporte de cohortes

Dentro de los reportes de Audiencia, Google Analytics incluye una sección dedicada al análisis de cohortes.

El funcionamiento de este reporte es simple. Primero se deben seleccionar los segmentos que se representarán en un gráfico de líneas y una tabla de datos. Estos pueden dividirse según el tipo de tráfico, los dispositivos, las sesiones o grupos de usuarios.

Revisa nuestro artículo sobre el funcionamiento de los segmentos, para entender cómo seleccionarlos y crearlos.

Luego, en el menú principal, se pueden especificar las siguientes variables:

• Tamaño: Indica el periodo de tiempo que abarcará cada cohorte. Los datos se agruparán según este indicador. Por ejemplo, por mes, día o semana.
• Métrica: Es la métrica que se evaluará en los gráficos. Puede ser la duración media de la sesión, la cantidad de objetivos alcanzados o los ingresos por usuario, entre varias otras.
• Periodo: Muestra la cantidad de periodos de tiempo que se expondrán en los gráficos. Por ejemplo, si se seleccionó “Por mes” como tamaño del cohorte, se mostrarán datos para el periodo “Último mes”, “Últimos 2 meses” o “Últimos 3 meses”.
• Cohortes seleccionados: Indica qué cohortes se mostrarán en el gráfico de líneas.

Interpretación de los gráficos

Una vez configuradas las variables, se generará un gráfico de líneas y una tabla de datos por cada segmento seleccionado.

En el gráfico aparecerán los valores de la métrica por segmento, para cada cohorte representado por una línea de color. Usando la opción “Seleccionados” se pueden visualizar más o menos cohortes.

En las tablas, la primera columna muestra los cohortes y el número de usuarios que agrupa cada uno. En las siguientes se indican los incrementos temporales según el tamaño seleccionado.

Las celdas interiores mostrarán los valores de la métrica analizada. La intensidad del color indica el valor, mientras más oscuro es más alto y mientras más claro, más bajo.

En el ejemplo podemos ver que durante el 1 y el 31 de marzo se registraron más consecuciones de objetivos desde el tráfico orgánico, a pesar de que la mayor cantidad de usuarios se registró en mayo. Además, vemos que la cantidad de consecuciones se concentra en el primer mes y luego disminuye, llegando a cero en el cuarto periodo.

Análisis de los datos de cohortes

Los reportes sobre cohortes permiten realizar análisis complejos, relacionando varias variables a la vez. Con esta información es posible identificar patrones, entender la evolución de una estrategia y determinar cómo se deben optimizar las acciones en el tiempo.

En su sitio de ayuda, Google sugiere aprovechar estos datos para estudiar los siguientes elementos y aspectos:

• Microtendencias: Identifica cuándo los usuarios dejan de interactuar con la marca, realizar conversiones o consumir contenidos. De esta forma sabrás en qué momento debes invertir esfuerzos.
• Evolución y desarrollo: Evalúa la coherencia del comportamiento entre cohortes, determinando en qué etapas la estrategia muestra un crecimiento o un retroceso.
• Interacciones: Entiende en qué momento los usuarios dejan de interactuar con la empresa en canales digitales. También puedes identificar si hay un punto habitual de abandono y cuándo mejora la adquisición de nuevos usuarios.
• Seguimiento de campañas: Compara el rendimiento de campañas en distintos períodos, dentro de un mismo grupo de usuarios. Esto es muy útil para saber, por ejemplo, si los envíos de email marketing están aburriendo progresivamente a los usuarios.

El potencial de los análisis de cohortes es muy amplio. Sin embargo, debes tener en cuenta que para poder aprovechar estos datos es necesario contar con una estrategia que tenga objetivos claros y un plan de acción flexible, basado en métricas. Si no tienes claras las metas de las acciones, malgastarás tiempo analizando aspectos que no son relevantes para el negocio.