Entrevista

Conversamos con Claudia Gutiérrez sobre la importancia del enfoque UX

En grandes corporaciones, mantener un foco común siempre es un desafío. Cuando se intenta introducir un concepto nuevo para muchos equipos, como es la experiencia de usuarios, es aún más difícil.

Pensando en esto, Claudia Gutiérrez, Directora de Publicaciones UXPA Internacional y Presidenta de UXPA Chile, diseñó un “Modelo de gobierno UX para grandes corporaciones”.

Se trata de un sistema de cuatro etapas para crear un conjunto de estándares, normas y buenas prácticas desde la perspectiva del usuario. El objetivo de este modelo es entregar una experiencia coherente y positiva.

Las etapas son:

• Construir una base y conocer a la organización.
• Definir objetivos comunes y establecer KPIs.
• Desarrollar estándares de UX.
• Monitorear su cumplimiento.

Como resultado, se llega a un ecosistema que coordina el trabajo con un enfoque UX:

La presentación y explicación completa del modelo se puede ver en el sitio de UXPA o descargar en Academia.edu.

Importancia de contar con modelos y sistemas UX

¿Por qué es necesario contar con estos modelos? Muchas empresas aún no entienden la importancia de la experiencia de usuarios. Otras, saben que esta disciplina está tomando cada vez más relevancia, pero no cuentan con los conocimientos y herramientas para cambiar sus procesos.

Conversamos con Claudia Gutiérrez sobre la importancia del enfoque UX, los beneficios que trae, y las barreras que enfrentamos en Chile para su desarrollo.

¿Por qué es importante que las corporaciones se enfoquen en la UX?

Porque invierte la manera en la que las corporaciones, especialmente en América Latina, han visto su relación con los usuarios. La postura paternalista, jerárquica, en la cual no tienen relación directa con el usuario, se invierte para que la necesidad parta desde el usuario hacia la corporación. Esto genera una mayor empatía y cercanía entre la organización y el usuario y, por ende, hay mucho mejores resultados.

¿Qué beneficios trae contar con un modelo centrado en el usuario?

Básicamente, tienes un foco en el negocio que está puesto desde el punto de vista de las necesidades de los clientes. Eso hace que la necesidad no parta desde algo infundado o impuesto desde arriba. El cambio de mirada es hacia necesidades reales, objetivos basados en las necesidades reales, entonces es mucho más efectivo.

¿Cómo demuestras los beneficios del enfoque UX internamente?

Yo llevo indicadores concretos, cuantificables, de la experiencia de usuarios. Por ejemplo, si la necesidad del usuario es comprar algo, lo que hago es no partir desde la necesidad de la organización de vender, sino de la del usuario. Es en base a la necesidad del usuario, pero relacionado con uno de los objetivos de la organización, por lo tanto, el trabajo se apareja con el indicador de la organización.

¿Cómo evaluarías las estrategias UX corporativas que hay en Chile?

Estamos mucho mejor que hace cinco años, pero el problema grave es que esto necesita un cambio cultural, organizacional. En el fondo, es tener la humildad de decir “Yo no soy el que tiene todas las respuestas, sino que las respuestas las proveen los clientes, los mismos usuarios”. Ya no les impone algo a los clientes, sino que los clientes entregan la pauta, y eso implica una humildad.

Como tenemos históricamente un tono paternalista, jerárquico y machista, propio de la idiosincrasia latinoamericana, es súper difícil. Cuando se plantea esto en países más desarrollados, donde hay equipos de trabajo horizontales, esto no es un tema. Me ha tocado ver casos como WalMart en Estados Unidos, donde integran a los usuarios como parte del directorio de la empresa.

¿Cómo ha evolucionado esta disciplina en Chile?

Falta un cambio tecnológico, del negocio y la cultura organizacional de las grandes corporaciones, pero estamos mucho mejor que hace cinco años, cuando no habían equipos de UX en las empresas.

Hoy, especialmente en retail donde los indicadores son muy concretos, hay un ROI que la experiencia de usuario trae directamente y que ya se está abordando. Es mucho mejor que antes.

¿Qué cambios veremos en los próximos años?

Siento que estamos yendo en la misma dirección que los países desarrollados. Haciendo un análisis por encima, en los países desarrollados lo más caro es el metro cuadrado, entonces hay que buscar una solución online. Cuando hay más competencia, la diferenciación va por el área del servicio, específicamente la experiencia de usuario. En Chile está pasando lo mismo.

La proliferación de las tiendas que aparecen en redes sociales, es un reflejo de esto. Antes era la cola larga de los que sí tienen los metros cuadrados para poder mostrarse, pero eso está cambiando. Hoy las grandes tiendas en los países desarrollados son básicamente showrooms, la mayoría de las ventas y conversiones se dan de forma online.

En Falabella, por ejemplo, hay vendedores con tablets que completan ventas online cuando no tienen disponibilidad en tiendas. Esto es lo que llamo la crisis del metro cuadrado.

¿Tenemos barreras técnicas o es puramente cultural?

Hay barreras culturales, pero también técnicas. A pesar de que digan que tenemos una penetración de Internet de casi 100%, está supeditada a los planes, los que en su mayoría son de prepago y la mayoría de los sitios no están hechos para móviles. Entonces la infraestructura tecnológica que no es tan buena como dice ser.

Creo que todavía quedan muchas barreras técnicas para llegar a tener una buena experiencia de usuario al nivel de los países desarrollados, donde las conversiones se dan casi todas en Internet.

¿Las redes sociales contribuyen a mejorar los servicios o solo evidencian el mal funcionamiento?

Es muy poca la gente que tiene un afán colaborativo para mejorar los servicios, no veo mucho aporte. Además, no hay una integración multicanal donde se tome el feedback de las redes sociales y se haga una especie de remarketing para decirle al usuario “tomamos tu comentario e hicimos eso” y hacer un seguimiento.

Es claro que nos queda mucho trabajo por hacer en esta área, pero todo indica que estamos avanzando. Como agencia dedicada a la creación de plataformas UX, sabemos que las empresas quieren hacer un cambio y cada vez entienden mejor el nuevo rol del usuario en sus estrategias.