Cuáles son los métodos recomendados para conocer a tus usuarios

Cada método de investigación de usuarios te permitirá conocer cierta información, con grados de profundidad diferenciados según la complejidad que la herramienta que decidiste utilizar tenga.

En el proceso de elección de un método por sobre otro, debes estar claro que la mayoría puede aplicarse de manera complementaria, permitiendo obtener más información sobre aspectos específicos que, en una encuesta, por ejemplo, no se pueden responder.

Definir cuál es el más adecuado dependerá del objetivo del estudio de usuarios que se está realizando y de las expectativas de recolección de información que tiene el proyecto.

Encuestas masivas

Cuando se realiza un estudio de usuarios uno de los métodos más usados es la encuesta. Sus características las analizamos en profundidad en un artículo anterior, pero como resumen podemos identificar que las encuestas:

• Entregan información cuantitativa que da luces sobre intereses de los usuarios.
• Es un método más económico en tiempo y recursos.
• Existen herramientas digitales que permiten recoger información online con poco esfuerzo para los realizadores.
• Estas herramientas también entregan visualizaciones automáticas de información que facilitan su presentación.

Las encuestas son un método para recoger información mayoritariamente cuantitativa, entregada directamente por las personas en relación a sus opiniones, pensamientos, sentimientos, percepciones, comportamientos y actitudes. Se pueden aplicar de manera masiva y permite recoger gran cantidad de información en un periodo de tiempo acotado.

La estructura base de las encuestas comprende preguntas y respuestas con alternativas dadas. Esta data permitirá realizar un análisis estadístico posterior donde se identifiquen tendencias de comportamiento, preferencias mayoritarias y aspectos críticos, según las preguntas que se hayan realizado.

A pesar de que permite abarcar gran cantidad de personas de forma simultánea – especialmente cuando se realiza online – debe ser complementado con otros métodos de conversación y observación para crear una imagen más completa del panorama de las personas.

Existen distintos tipos de encuestas:

• Online: Es un modo masivo donde se difunde por sitios web, redes sociales, emails y otras campañas.
• Presencial: Se deben leer las preguntas a todos los participantes y completar según las respuestas entregadas por ellos.
• Telefónica: Al igual que la presencial, el encargado lee y registra respuestas. Existe menos observación por parte del investigador.
• Cuestionarios: Suelen ser breves, online o en papel, con respuestas prediseñadas. Apuntan a una muestras más baja de encuestados.

Entrevistas

Son un método fundamental de investigación con usuarios, porque permiten tener un contacto directo con el entrevistado y recoger información principalmente cualitativa. Se puede abordar en detalle su experiencia, opiniones y percepciones de primera fuente.

Una entrevista presencial será mucho más enriquecedora para el investigador porque le permite observar expresiones faciales y lenguaje corporal. Estos aspectos pueden ser relevantes para comprender de mejor manera al entrevistado o identificar temas en los que no se siente tan cómodo o no tuvo una buena experiencia.

Una recomendación fundamental para este tipo de entrevistas es que sea más bien una conversación guiada a partir de una pauta flexible de preguntas diseñada previamente. De este modo, se podrá favorecer la conversación libre sin perder el foco y el objetivo de ésta.

Entre los tipos de entrevistas se encuentran:

• Entrevistas agendadas: Fechas coordinadas, con un tiempo y espacio controlado para la actividad.
• Entrevistas telefónicas u online: Fechas y horario agendado con anticipación. Existe menos observación por parte del investigador.
• Entrevistas en terreno: Salida in situ a buscar entrevistados. No hay certeza de la cantidad de personas que participan.
• Entrevistas grupales o focus groups: Se plantean temas y se promueve la conversación grupal. Surge debate y comparación.

Observación in situ

Es el método más participativo y que se relaciona más con la investigación etnográfica. En la observación in situ, el investigador se sumerge en una cultura distinta y contempla en primera persona y con detención, comportamientos de grupos humanos o funcionamiento de procesos y servicios.

En este tipo de métodos, la capacidad de observación del investigador es clave. Se recomienda combinar esta práctica con con entrevistas y/o encuestas para obtener mayor profundidad de información sobre las personas.

Con la observación in situ se espera descubrir información que las personas no entregan voluntariamente mediante encuestas o entrevistas. Su principal característica es que permite comparar lo que nos contaron sobre algo y lo que ocurre realmente en esa situación vista en su contexto.

Algunos métodos de observación in situ que puedes aplicar son:

• Mosca en la pared (fly-on-the-wall): Se observa en terreno sin intervención del entorno. Se registran movimientos, conversaciones y acciones. El investigador debe pasar lo más desapercibido posible.
• Observación con participación: Se observa en terreno pudiendo conversar directamente o hacer preguntas a personas.
• Cliente incógnito: Se vive la experiencia desde el punto de vista de un cliente y se corrobora la experiencia de uso de un servicio o producto.
• Un día en la vida de: Se vive la experiencia de un servicio desde el punto de vista de un actor/ trabajador involucrado en la cadena del servicio. Con este método se buscan alcanzar un alto nivel de empatía al vivir y “padecer” los servicios.

¿Cuál método para conocer a usuarios es mejor?

No hay métodos buenos o malos, sino métodos más adecuados para el objetivo de la investigación.

Cuando, por ejemplo, se está haciendo un estudio de usuarios de un sitio web, lo que hacemos es realizar una encuesta a la base de datos de esos usuarios y luego se identifican los arquetipos preliminares. Con esa segmentación se contacta a algunas personas representativas para poder realizar con ellos una entrevista en profundidad.

En el caso de proyectos que se relacionan con diseño de servicios o soluciones multicanal, la observación in situ y las entrevistas son claves para poder armar una visión panorámica de la manera en que la empresa funciona. Por ejemplo, conocer la rutina de un colaborador estratégico y, luego, contrastar esa información con la obtenida de entrevistas con clientes representativos de segmentos clave puede ser mucho más relevante que realizar una encuesta.

El método elegido siempre debe estar alineado con los objetivos del proyecto que se está ejecutando. Además, debe ser capaz de entregar nueva información o confirmar hipótesis planteadas al comienzo de la investigación, a través de la aplicación de estas herramientas.