6 tipos de bots que pueden arruinar los resultados de tus campañas de pago

Es común escuchar que la industria de la publicidad online es capaz de medir la efectividad de una acción de forma precisa, dejando de lado la ambigüedad de un aviso en papel o una paleta de vía pública. En los formatos análogos, en cambio, es imposible determinar quien finalmente vio, se convenció y compró un artículo motivado por una imagen o spot.

Sin embargo, la industria del avisaje en internet no es infalible, adoleciendo de dificultades propias del entorno donde se desarrolla. Uno de los puntos más conflictivos dice relación con determinar cuántas interacciones contabilizadas en una plataforma online son realizadas por programas automatizados o bots.

Tratando de abrir una nueva arista a la discusión la empresa Oxford BioChronometrics realizó un estudio llamado Quantifying Online Advertising Fraud: Ad-Click Bots vs Humans para determinar el porcentaje de clicks en anuncios pagados hechos por robots. El resultado fue que entre 88% y 98% de los clicks fueron hechos por algún tipo de aplicación de software.

Este tema es bastante controversial, ya que significa que las plataformas de publicidad están cobrando a las empresas por clicks falsos, hechos por máquinas y no por potenciales clientes. Está claro no acusamos que estos clicks sean provocados por las plataformas de avisaje para inflar sus facturas. Más bien, estas interacciones son la consecuencia de empresas que ofrecen servicios de granjas de clicks o likes en redes sociales. La situación empeora con las altas cifras de uso de las aplicaciones para bloquear publicidad y el bajo porcentaje de visibilidad que reciben estos anuncios.

Datos del estudio

El estudio se realizó en enero de este año, durante siete días, en las plataformas de publicidad de Google, Yahoo, LinkedIn y Facebook. Para realizar un análisis intenso, la empresa estudió los posibles tipos de clicks fraudulentos y llegó a la definición de seis bots diferentes:

Considerando estas categorías en conjunto, se encontró que un 88% de los clicks en LinkedIn fueron hechos por bots. Esta cifra alcanzó un 98% en Google, donde un 10% eran robots altamente avanzados.

¿Cómo podemos medir la verdadera efectividad de una campaña?

La principal conclusión es clara. No se puede confiar en los datos entregados por las plataformas de publicidad, ya que se encuentran alterados por los bots que circulan en Internet. Por lo mismo, si queremos comenzar una campaña en estas plataformas es mejor estar advertido y tratar de sacar el mejor provecho al dinero invertido.

La mejor forma de medir la efectividad de una campaña online es analizar los resultados concretos de conversión, dejando de lado las impresiones y clicks. Lo importante es enfocarse en el retorno de inversión obtenido de cada acción, lo que se traduce en el número y monto final de ventas conseguidas a través de un anuncio pagado. Esto implica una configuración avanzada de las herramientas de analítica y los embudos de conversión, para así determinar con claridad el valor pagado por cliente ganado a la plataforma de avisaje.

Para completar este análisis se debe estudiar además el costo por adquisición, el cual calcula el  dinero invertido en una campaña dividido por el número de conversiones logradas. Este contacto puede ser una venta, suscripción o cualquier otra acción que se haya definido como objetivo de la acción de marketing. Esta cifra permitirá hacer la comparación que indique si la inversión es más alta o más baja que el retorno logrado y, por tanto, si conviene o no seguir con la estrategia.