Entrevista IDA

Conversamos con Yerka Yukich sobre los desafíos del comercio electrónico en Chile

Cada vez existen más tecnologías que impulsan el crecimiento del comercio electrónico. El Internet de las cosas, los wearables y los nuevos sistemas de pago, entre otros, están elevando el nivel de accesibilidad y comodidad de las compras electrónicas.

Sin embargo, estos cambios exigen una optimización considerable de las plataformas y los servicios, lo que representa una gran desafío para muchas empresas. A esto se suman las barreras que enfrentan los usuarios en la actualidad, principalmente la desconfianza en las transacciones online y la lenta adopción de las tecnologías.

En este escenario, es importante contar con instituciones que apoyen y regulen la evolución de esta área. Un ejemplo es la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), la que ha promovido el crecimiento del comercio electrónico a través de varias iniciativas.

Para analizar la situación actual de nuestro país y conocer más sobre el desarrollo de estas iniciativas, conversamos con Yerka Yukich Lorén, Secretaria Ejecutiva del Centro de Economía Digital de esta asociación gremial.

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta el comercio electrónico en Chile?

El primer gran desafío para el sector en general tiene que ver con la incorporación del pequeño comercio a las ventas online. Gran parte de este segmento se mantiene al margen del comercio electrónico, lo que en algunas categorías está afectando seriamente su capacidad de sobrevivir en sus formatos físicos tradicionales.

Los clientes adoptan en forma cada vez más masiva el hábito de investigar en Internet y tomar decisiones de consumo. En el caso de los retailers más agresivos en e-commerce, uno de los temas centrales es la incorporación de herramientas móviles tanto para realizar transacciones como para complementar y enriquecer la experiencia de los clientes en las tiendas físicas.

Los sistemas de pago en móviles ayudan al crecimiento del comercio al facilitar los procesos de compra y, como la irrupción móvil es tan fuerte, todas las soluciones pasan a ser imprescindibles como habilitadoras de un proceso inevitable. Estos sistemas tienden al one click, y una vez que éste se masifiquen, impactarán no sólo en el eCommerce, sino también a los pagos en tiendas físicas.

Por último, la incorporación de tecnología para hacer más eficiente la gestión logística es otro de los grandes desafíos del sector.

Hoy la tecnología y la capacidad para atender la demanda de comprar online existe, ¿por qué seguimos fallando en este aspecto?

Los líderes del sector, en general, han adoptado la estrategia de incorporar las grandes tendencias tecnológicas en forma oportuna, haciendo permanentemente benchmarks internacionales.

Las pequeñas, sin embargo, mantienen un preocupante atraso de adopción tecnológica, sobre todo en tiempos en que estos modelos se masifican rápidamente entre los consumidores y las tecnologías son cada vez más accesibles.

¿Qué ventajas crees que tienen sitios como Amazon y Alibaba que han sido tan exitosos en las ventas online?

En el caso de Alibaba su operación en el mercado chino ha sido clave, debido a su tamaño y al acelerado crecimiento de la clase media y de sus ingresos. El acceso a productos no disponibles en tiendas físicas ha sido otro gran incentivo, lo que ha contribuido a generar una fuerte cultura de compra por Internet, con alta participación de móvil.

El modelo de plataforma de Alibaba le permite además capitalizar el gran apetito de vendedores y compradores por hacer transacciones online, sin involucrarse en la logística y distribución. Hacia el resto del mundo, Alibaba, que concentra el 75% del e-commerce chino, ofrece un acceso sin competencia al gigantesco mercado de consumo chino y a cientos de miles de proveedores de ese país.

Otra gran ventaja es que han incorporado servicios adicionales que mejoran el ecosistema de ecommerce y fortalecen su posición como intermediario.

En el caso de Amazon, su llegada temprana al e-commerce se transformó en una ventaja, ya  que maneja el know-how sobre este mercado. Además, su enfoque en la calidad del servicio y la experiencia del cliente le ha permitido superar la barrera de la desconfianza.

Adicionalmente, Amazon se ha hecho fuerte en logística, construyendo una red de distribución que maximiza los tiempos de entrega. A ello se suma su liderazgo en la introducción de innovaciones para el comercio online, como los sistemas de pago one click, la integración de las analíticas y la personalización, entre otros.

Es muy importante que exista una muy buena relación entre los diferentes actores que hacen posible una transacción online y que trabajen en conjunto para ir desarrollando el comercio electrónico.

¿Quién debe responsabilizarse por el buen servicio al cliente? ¿las tiendas, los servicios de pago o los servicios de envío?

Es una tarea conjunta, pero de cara al cliente es la tienda la que debe responder. Por eso es muy importante que exista una muy buena relación entre los diferentes actores que hacen posible una transacción online y que trabajen en conjunto para ir desarrollando el comercio electrónico.

Es evidente que aún nos falta mucho que aprender en comercio electrónico, ¿quién tiene la responsabilidad de capacitar a los profesionales?

Para capacitar a los profesionales, la CCS ha desarrollado diversos cursos y está próximo a iniciar un diplomado de eCommerce. Creemos que es muy importante que nos hagamos cargo de la capacitación de los profesionales del sector. El sistema educativo, en general, ha ido incorporando programas, desde el pregrado a la especialización. Las empresas del sector también tienen un rol clave porque son grandes demandantes de personal calificado.

¿Qué medidas está tomando la Cámara para fortalecer al comercio electrónico en Chile?

Una de las medidas es que los integrantes del Comité de Comercio Electrónico de la CCS deben adherir al Código de Buenas Prácticas. Además, trabajamos en forma permanente en potenciar las áreas críticas que deben considerar las marcas para ofrecer una buena experiencia en eCommerce, generamos mesas de trabajo con el Sernac y participamos en la definición de la estrategia digital del país.

Por otra parte, los eventos Cyber Monday y Cyber Day se han constituido como potentes herramientas para atraer nuevos compradores y retenerlos a través de una buena experiencia.

¿Cómo medirán la efectividad de estas campañas de fomento?

Normalmente, generamos y consolidamos las métricas básicas de visitas, transacciones y atracción de nuevos clientes al formato. Posteriormente hacemos seguimiento de la retención de clientes en el canal online.

En IDA, como empresa consultora de usabilidad y experiencia de usuario, seguiremos apoyando la evolución del comercio electrónico a través de la creación de plataformas amigables y diseñadas para satisfacer las necesidades de las personas.