El uso masivo de redes sociales obligó a las marcas a comenzar a implementar estrategias de comunicación en estas plataformas. Hoy es cada vez más común que la difusión de la propuesta de valor de cada empresa, así como la gestión de atención a clientes sea digital.
En el caso de los productos o servicios de privados, es fácil identificar experiencias exitosas o encontrarse con grandes campañas de posicionamiento digital. Los presupuestos están para eso. Pero, ¿cómo se gestiona esa misma comunicación desde el Estado?
Las instituciones públicas de Chile llevan varios años utilizando las plataformas sociales. Desde el año 2007 algunas municipalidades y ministerios tímidamente comenzaron a llegar a Twitter.
Paulatinamente, el uso de redes sociales se fue transversalizando, sumando a subsecretarías, direcciones de servicios, superintendencias y organismos locales. Ya no nos sorprende que la Presidenta haga una declaración en Twitter o que un nuevo personero participe en Facebook Live.
Marco de acción para instituciones
En el gobierno liderado por Michelle Bachelet (2014-2018), se han implementado estrategias desde el nivel central, que marcan una línea comunicacional en el uso adecuado de redes sociales. Esto ha permitido a los equipos que diseñan y ejecutan estrategias de comunicación digital en los distintos servicios, tener un marco de trabajo en el cuál moverse.
La principal herramienta que tienen es lo que establece el Kit Digital. Creado por la Secretaría de Comunicaciones, entrega herramientas de comunicación digital, diseño y desarrollo.
En este sitio web se encuentran materiales destacados como el Decálogo de comunicación en redes sociales para cuentas gubernamentales (2017). En él aparece no sólo el lineamiento del Gobierno, sino también la estrategia en caso de crisis y los roles de los community manager. Además, aparece la metodología de pauta para publicar y la medición de los resultados del trabajo realizado.
El Kit Digital no fue el primero de esas características para definir lineamientos digitales del Estado. Antes existió otro marco normativo llamado Guía Web, que según normaba el Decreto 100, definía estándares para los sitios web del Estado.
En el gobierno de Sebastián Piñera se implementó la Guía Digital. El espacio dejó de ser actualizado hasta 2014, pero todavía cuenta con elementos de total vigencia, como el Desarrollo de un plan de lanzamiento web.
Ministerio de Energía: de la eficiencia al éxito
Dentro de las instituciones del Estado hay una realidad dispar. Algunas cuentan con los recursos para contratar a un equipo profesional e incluso a empresas de comunicación digital para que los guíen. En los organismos más pequeños como las direcciones de servicio, es habitual que se adecuen a lo que el ministerio defina.
El caso del Ministerio de Energía es uno de los más relevantes dentro de la estrategia digital del Estado. Con la creación de memes generan una situación o expresión humorística que se replica en la red y que suelen alcanzar una larga difusión.
En principio, el Community Manager, César Leiva y el ilustrador, Juan Andrés Rivera, ambos del Ministerio de Energía, llegaron a la entidad para darle un enfoque más juvenil y cercano a su sitio web. Tanto Leiva como Rivera, comenzaron a utilizar dinámicas de moda como las ilustraciones y los memes. Es en ese proceso en que nace el personaje principal, Gastón.
Gracias a la estrategia, el Ministerio ya supera los 81.000 seguidores en Twitter y 172.000 fans en Facebook. Las historias de “Así tal cual” o “La gaviota intensa” son dos de sus repertorios más famosos y comentados hasta la actualidad. Incluso BoJack Horseman respondió a uno de sus tweets.
Las primeras apuestas
“Ahí nos dimos cuenta que estábamos haciendo algo distinto a los otros ministerios, porque ocupamos un viral que igual era un poco controvertido y dijimos ‘oye, ¿estará bien lo que estamos haciendo?”, comentó Leiva a mediados de noviembre para una entrevista en T13.cl.
Este Bojack? no sabía que podía climatizar su hogar y ser eficiente a la vez (aunque para ser francos, no le interesaba en lo más mínimo, pero Gastón lo convenció?)
Conoce los consejos acá ➡️ https://t.co/AIaIP9l8w2 pic.twitter.com/ItHRdh7yEj— Ministerio Energía (@MinEnergia) November 28, 2017
Las estrategias del Ministerio de Energía
Entre los ejes estratégicos implementados por el Ministerio de Energía, para informar y a su vez hacer dinámicos los contenidos, están:
- Crear contenidos: contenidos del ministerio sobre energía, ahorro, y costos del servicio, que sean fáciles de entender.
- Asociación: tomar los contenidos de moda (videos o fotos) y retratarlos para que sean un contenido viral.
- Nichos: encontrar al público que se sienta influido por los memes. Entre las publicaciones nicho a destacar están la serie de Netflix Narcos, La Casa de los dibujos, RuPaul’s, entre otros.
Ilustraciones asociadas a la popularidad y los nichos
Casos de fácil identificación
Otros ejemplos positivos
Una de las instituciones que implementó el uso de memes sin pasar desapercibido es Carabineros de Chile. A través de entretenidos videos e imágenes informativas, basadas en memes populares, captaron a un público que suele ser distante de este tipo de entidades.
Carabineros se inspira en las tendencias para hacer sus ilustraciones y videos. Entre las más recordadas están ¿Cómo lo supo? y Vamo’ a cuidarlo en alusión al meme original “Vamo’ a calmarno” de la tortuga Squirtle.
También, han aprovechado de implementar otras temáticas en su estrategia de prevención, a través de ilustraciones, las que suelen tener algo de sarcasmo.
Haciendo prevención de una forma diferente
Que las ganas de atraparlos todos no vayan primero que tu seguridad. Cuídate al jugar #PokemonGo #PokemonGoChile pic.twitter.com/tHmGjDIPuD
— Carabineros de Chile (@Carabdechile) 3 de agosto de 2016
El Hospital de Urgencia Asistencia Pública (ex Posta Central) también ha hecho un trabajo positivo. Aunque es reconocido por casos de salud muy emblemáticos, desde hace unos meses han implementado estrategias en redes sociales. En ella muestran información de valor que también impacta en sus flujos de atención.
La apuesta es la de educar a los potenciales usuarios y explicar cuáles son los criterios de la categorización en urgencia. Esta información permite a las personas tener claridad respecto de cuándo deben asistir a un centro asistencial de alta complejidad.
Para lograr resultados exitosos como estos, es importante contar con los equipos necesarios y trabajar de forma ordenada. Lo adecuado es seguir una estrategia comunicacional y además, guiarse por los lineamientos que desde el nivel central se establecen.
Nunca hay que olvidar la importancia que tendrá la creatividad y la reacción inmediata ante temas nacionales e internacionales, que podrían convertirse en tendencia.