Presencia digital

Estrategias omnicanal en medios de comunicación

Hoy en día, es difícil no tener más de un dispositivo conectado a internet de forma simultánea. Ya sea nuestro celular, nuestro computador o nuestro televisor. Es por esto que no podemos diseñar experiencias exclusivas para cada uno de estos aparatos. Nuestro trabajo debe ser más holístico, debemos diseñar experiencias omnicanal.

Esto va más allá de una experiencia multi-canal.  No se trata solo de pulir nuestra interfaz y ofrecer una excelente experiencia presencial. Si estos canales no dialogan, no es una estrategia omnicanal.

Diseñamos estrategias omnicanal porque entendemos que el usuario no interactúa con nuestra marca a través de una única vía. Por ejemplo, un estudiante que desea matricularse en una carrera universitaria, evaluará sus opciones desde su celular, pero postulará en su computador.

Si este usuario se topa con experiencias totalmente distintas entre un dispositivo y otro, estaremos complicando innecesariamente su flujo. Sabotearemos nuestros propios objetivos. Por el contrario, si nuestra estrategia es omnicanal, el usuario reconocerá la identidad de la marca en todos los espacios en que esté y sabrá continuar con su flujo de un canal a otro.

Estrategias para audiencias con nuevos comportamientos

El año pasado vivimos el cierre de las ediciones impresas de las revistas Qué Pasa y Paula. No solo eso, COPESA también estaba evaluando eliminar de forma parcial la edición impresa de su medio insignia, La Tercera.

Estas medidas intentarían reparar un “descuido de la presencia digital” del conglomerado, que había intentado hacer del diario el primer medio multiplataforma de Chile. Sin embargo, esta situación plantea la duda de si es correcto abandonar un canal para dejar de descuidar otro.

¿Por qué pensamos que los lectores de papel no tocarán el medio digital? Y viceversa, ¿no puede un lector digital también acceder al diario? ¿Entendemos estos espacios como medios independientes o como canales en una misma experiencia?

El comportamiento de la audiencia ha cambiado. El consumo multipantalla debe ser tomado en cuenta al estrategizar el funcionamiento de nuestros medios. No se trata tampoco de estar en todos los espacios tan solo porque podemos. Debemos evaluar cómo nuestros usuarios consumen nuestro contenido y, desde esa perspectiva, definir cómo mejorar su experiencia a través de estrategias omnicanal.

Estrategias omnicanal para todo tipo de medios

Existen medios de comunicación en el mundo que han adoptado estas estrategias. Por ejemplo, National Geographic ha sabido adaptar su estrategia transversalmente en sus distintos espacios, desde su revista hasta sus redes sociales.

Pero no solo medios grandes pueden aplicar estos principios. Medios pequeños, como la revista de cine Little White Lies, apuesta con éxito por el formato omnicanal. Esto lo logra distribuyendo contenidos entre su podcast, su sitio y su revista impresa, pero relacionando siempre sus temas.

Por ejemplo, en un mismo mes, publican una pequeña reseña en el sitio, una entrevista en profundidad en su podcast y un artículo de análisis en la revista, todos relacionados con la misma película.

Otros medios han ampliado el terreno de juego a medida que ellos mismos crecen. Por ejemplo, Netflix se transformó en mucho más que una plataforma de streaming, ahora es un estudio más. Como tal, ha ido adaptando su estrategia a un modelo omnicanal. Un usuario puede toparse con el trailer de la nueva cinta del servicio en una estación de metro, empezar a verla desde su celular y terminarla en su televisor. Todo en un solo flujo, pero atravesando distintos canales.

Considerando las redes sociales

El factor redes sociales no puede ser evadido en una estrategia omnicanal. Según la encuesta CADEM, Whatsapp reina por sobre cualquier otro medio en su frecuencia de uso, mientras que Facebook tan solo es superado por la televisión. Los medios impresos, por su parte, apenas se posicionan por sobre Twitter

El camino correcto es integrar las redes sociales como algo más que una vitrina de contenidos. Una correcta gestión de redes significa sostener la narración transversal de la marca en cómo respondemos a los usuarios y cómo derivamos tráfico desde estos espacios a nuestros sitios e, incluso, a nuestras ediciones tradicionales.

Debemos comprender que un usuario puede toparse con una noticia en nuestras redes y luego interesarse por temas relacionados que aparezcan en nuestras portadas. No tienen por qué ser exactamente los mismos contenidos, mientras estos sepan dialogar.